Con milioni di visualizzazioni sui social, Emanuele Sabatino, 45 anni, è passato dal fallimento della sua officina a essere protagonista di tre programmi televisivi. Negli anni ha trasformato radicalmente la sua vita diventando una star dei motori sui social media e in tv. Un successo incredibile dovuto alla sua grande passione, determinazione e bravura, tre caratteristiche fondamentali che hanno costruito il suo personal branding.
Nato a Milano, Emanuele detto “Ema” nutre da sempre la passione per i motori fin da quando, poco più che ventenne, apre un’officina a Melegnano per preparare auto sportive. Durante i primi anni di lavoro, importa dall’estero componenti per macchine da corsa, le rivende e dà assistenza ai piloti: dall’acquisto al supporto in pista, fino a riparare in qualche occasione anche le loro city car. Questo è ciò che riempie le sue giornate prima di diventare una celebrità sul web: un business sul motorsport che da soddisfazione personale sarebbe diventata la sua più grande “trappola”.
Un bagno di sangue durato due anni
Complice la difficile situazione economica, i primi anni Duemila sono un periodo critico per le attività imprenditoriali, specie per quelle medio-piccole. Le prime difficoltà che Emanuele incontra riguardano innanzitutto la mancanza di denaro e l’incapacità di generare entrate sufficienti: il tutto dovuto principalmente a poche richieste di lavoro, spese eccessive per la manodopera, il costo dell’advertising e non solo. In questo panorama Ema sente molta pressione sulle spalle perché deve pensare alla famiglia, a far quadrare i conti con la paura di essere costretto a rinunciare per sempre al suo sogno.
Stavo tirando i remi in barca, dovevo accantonare o vendere le macchine da corsa
Eppure questa passione è troppo forte per lui. Decide di rialzarsi in qualsiasi modo, cercando appoggio in alcuni gruppi di brand di officine con lo stesso marchio, ma senza successo…
Allagamenti, furti e clienti che non pagano
Ema è ormai solo quando gli viene tolta l’unica cosa che gli rimane, la sua officina. La causa è un disastroso allagamento.
«All’epoca sopra la mia officina c’era un ricambista che per colpa della crisi se n’era andato, lasciando il magazzino fermo e abbandonato. A un certo punto in pieno inverno la temperatura è scesa anche a meno 13 gradi e il ghiaccio ha fatto scoppiare dei tubi dell’impianto di riscaldamento. È stato un colpo durissimo, non avevo più nulla. Anche oggi, quando ci ripenso, rimango senza parole, perché ho dovuto iniziare una causa con la proprietà durata otto anni per poi essere risarcito con il minimo».
La situazione si fa sempre più dura, eppure Ema è un uomo che non si arrende facilmente. Seppur ferito nel profondo, decide di reinventarsi.
«Lavoravo giorno e notte per finire le macchine da corsa. In più alcuni clienti non pagavano perché la crisi ormai aveva colpito tutti, il mercato sembrava troppo saturo e volevo ampliare il mio business, fare qualcosa di diverso, emergere».
Il negozio di biciclette
Una nuova avventura inizia con l’apertura di MoSa bike, il “negozio di biciclette elettriche”. Ema è stato uno dei primi in Italia a portare le biciclette con la pedalata assistita ed è subito una gran vittoria.
«Specializzarmi in qualcosa di innovativo è stato un successo, tanto che sono riuscito a ristrutturare l’officina e a investire: così da una parte gestivo la mia officina insieme al mio collaboratore e dall’altra mi occupavo del negozio di biciclette. Stava andando tutto bene, anche se avevo sempre sul collo finanziarie e banche».
Il furto
Eppure le sfide di Ema non sono ancora finite, perché un giorno entra in officina e la trova vuota.
«Poi è successo il peggio. Di nuovo. Un mio amico mi diceva “quando la carne è muffa si avvicinano più mosche”. Per assurdo è proprio così. Entrato in officina, mi accorgo che mi avevano rubato tutto: 60mila euro di biciclette, gli accessori, due automobili di proprietà di miei clienti, tutte le gomme in deposito. Ho trovato l’officina vuota…».
In un mese Ema perde l’80 per cento del suo fatturato ed è a rischio sfratto, tanto che è costretto a fare il trasloco, senza furgone, usando una bicicletta e mezzi di fortuna prestati da amici per le cose più pesanti.
Non è finita finché non è finita
Da questa situazione, dentro di lui si accende una luce: decide di cambiare la propria vita, creare un business fuori dal comune, diverso dagli altri, capace di renderlo indipendente dalla sua attuale situazione economica.
Grazie a suo padre riesce ad avviare una nuova officina, anche se le pressioni sono tante: la famiglia con tre figli a carico, i debiti. Inoltre, partire da zero con una nuova attività richiede tempo per attirare clienti e svilupparsi, perché per comodità molte persone si rivolgono a meccanici già conosciuti e più vicini a loro.
«Ho iniziato degli studi a pagamento per imparare a comunicare, a parlare con le persone. Dapprima online e poi mi sono spostato all’estero. Ero così fiducioso che avrei cambiato le mie sorti, tanto che ero disposto a tutto: per pagare l’ultima rata dei corsi ho venduto anche la Renault Clio, iniziando a spostarmi su due ruote. Sono andato a San Marino in bicicletta per fare un seminario: 400 chilometri in un giorno!»
Prendere questa decisione è stato difficile per Ema, perché sapeva di non avere il completo sostegno delle persone che ama.
«Mi davano del pazzo perché il giovedì partivo per fare dei corsi di marketing e comunicazione, ma loro non capivano… Mi chiedevano cosa stessi facendo al posto di tenere il cancello aperto e lavorare. Dal canto mio rispondevo che stavo andando a imparare a comunicare, a capire come si stava muovendo il mercato, per aiutare davvero le persone».
Con il Personal Branding diventa EmaMotorsport
«L’idea di costruire una nuova figura professionale che mi rappresentasse al meglio è nata a partire dalle difficoltà che stavo affrontando in quel momento. Una figura tradizionale per il mondo del lavoro non andava più bene. Una volta bastava un negozio con la sua bella insegna per vendere. Oggi non è più così, oggi bisogna emergere. Soprattutto quando si ha a che fare con un lavoro come il mio, che da sempre funziona con il passaparola. Alcuni colleghi, per sopperire al problema di non riuscire a emergere di fronte alla moltitudine dei concorrenti, hanno deciso di aumentare gli sconti. Ma è una soluzione? Il lavoro di un professionista non è scontabile e chi dice il contrario non soddisfa davvero il cliente».
Attualmente la concorrenza non è mai stata così feroce, in un panorama saturo di officine e negozi. Come creare allora un brand avvincente? Questo si stava chiedendo Ema.
«Una metafora che ripeto sempre è: immaginiamo una discoteca come se fosse il parco commerciale dei negozianti. Ognuno ha il proprio altoparlante e la propria cassa con l’obiettivo di far ballare il pubblico, ossia i consumatori. Come fare per portare a sé il maggior numero di clienti? Alzare il volume. Perché vince chi ha il volume più alto. Ma in un’era in cui tutti hanno il volume a palla, come ti differenzi?»
È così che Ema prende la strada del Personal Branding. Studia, sperimenta attività sui social media, si mette in gioco e scopre di amare quello che fa.
Ho trovato la formula per parlare al cuore delle persone
«Un giorno di fine 2016, mentre stavo lavorando ho pensato di aggiustare un’auto e intanto di riprendermi con la videocamera. Agivo su un componente della macchina che spesso si blocca: la valvola EGR, quella che impedisce all’auto di funzionare correttamente e che all’epoca dava sempre problemi. E in quel video ho iniziato a dare informazioni su come aggiustare e migliorare le componenti della propria auto: ero ancora impacciato, il cellulare era attaccato con il nastro isolante a un ramo del giardino… Poi ho fatto sempre più video: ne ricordo uno che aveva come tema i quattro controlli per viaggiare sicuri nel periodo invernale o un altro su quali attrezzi bisogna avere sempre in macchina. I miei video parlavano alle persone, rispondevano e rispondo ai loro bisogni. Immagina una persona che prima di partire per la vacanza scopre che il suo meccanico è talmente carico di lavoro che non può aiutarlo: ecco allora che grazie ai miei video poteva migliorare il suo rapporto con l’auto».
EmaMotorsport capisce che questa è la strada giusta, il modo di comunicare che gli permette di parlare direttamente alle persone meglio di chiunque altro. Inizia così a dialogare su Facebook attraverso video semplici e amatoriali, mettendoci la faccia. Capisce che così può davvero differenziarsi dai suoi colleghi e diventare il migliore nel suo settore.
«Mi sono imposto di essere costante, di esserci sempre. Il mio modo di alzare il volume, tornando alla metafora, sarebbe stato quello di crederci fino in fondo e di creare il mio business nel lungo periodo, senza smettere dopo poco. Volevo differenziare la mia attività con costanza. Ho deciso che da gennaio fino al mio compleanno, che è il 21 marzo, avrei fatto un video al giorno».
La sfida: fare un video al giorno per 3 mesi
Alla data del suo compleanno, la pagina Facebook di EmaMotorsport conta 10mila like. Da qui parte la sua avventura: inizia ad acquistare attrezzatura professionale, senza mai mollare.
«I primi risultati che mi hanno incoraggiato a continuare sono stati i numeri delle interazioni ai commenti, alcuni positivi, alcuni negativi di qualche collega invidioso. Allora ho pensato: funziona! Inizialmente ero visto come un pazzo, probabilmente la mia famiglia avrebbe voluto mandarmi al manicomio, perché al posto di lavorare facevo i cosiddetti “filmini”. Alla fine ho capito che le persone che più ti frenano sono quelle che ti vogliono realmente bene, perché hanno paura che tu ti faccia male. Ma il contesto e il mercato stavano cambiando, me ne accorgevo giorno per giorno. Sono riuscito a far capire a tutti che oggi la comunicazione è vendita e la vendita è comunicazione. La cosa più importante è quella di riuscire a dare valore».
Il successo di Ema è sorprendente, arrivano lavori in grande quantità che lo tengono impegnato in officina. Ma lui ha imparato la lezione: nonostante abbia ripreso in mano le redini della sua vecchia attività, non è più disposto a lasciare quella nuova. Ormai è EmaMotorsport! Anzi, dopo aver pubblicato video su Facebook, decide di allargare il suo business su YouTube e verso gli altri social media, migliorando sempre di più l’efficienza di quello che posta. Arrivato a un milione di follower, le aziende ora fanno a gara per essere presenti nei suoi video.
Reinventarsi ogni giorno: l’arrivo dell’elettrico e dell’emergenza sanitaria
«Oggi mi piace sfidarmi per migliorare la qualità del video, integrare telecamere, trovare nuovi spunti. Il mondo è in costante cambiamento e mi sono riscoperto. Amo le sfide e sono sempre pronto a rimettermi in gioco, anche con l’avvento del motore elettrico. L’elettrico non parla al cuore italiano degli appassionati di motori, c’è una batteria, dei cavi, il motore e l’acceleratore. Non c’è l’emozione del rumore e del fumo, la macchina elettrica non esalta. Dato quindi che le case automobilistiche non sfornano più innovazioni motoristiche, sposto il mio focus e inizio a occuparmi dei test in pista».
Nuovi contenuti per nuovi bisogni, questo è il segreto di Ema: essere una persona sempre “sul pezzo”.
«Anche con l’arrivo della pandemia, un periodo estremamente difficile per la situazione sanitaria italiana, ho deciso di portare nuovi contenuti per i miei follower e ho intervistato personaggi importantissimi nel panorama italiano, come Melandri, Capirossi, Fisichella…»
Il team e le innovazioni
«Quando ho trovato una modalità di lavoro differente, ho capito di dover cambiare il modo di agire per non cadere nel burrone. Così il mio modello di business non si basa più sul riparare la macchina, fare il tagliando, cambiare i pezzi… Questo perché, sebbene sia la mia grande passione, mi costringe a dover aspettare i clienti. Così mi sono specializzato in strategie per meccatronici (la “Meccatronica” è quella disciplina che studia le modalità di interazione tra meccanica, elettronica e informatica, ndr) e ho iniziato a condividerle nei Gruppi social specifici. Davo consigli gratuiti, semplicemente per il piacere di farlo e per stimolare i miei colleghi a una nuova modalità di fare imprenditoria all’interno dell’officina. È stato così che i meccatronici mi hanno chiesto di fare un incontro dal vivo con loro, in un’aula con ben 120 persone. Era la mia prima volta e mi tremavano le gambe… L’incontro è durato 3 giorni e poi l’ho replicato due volte all’anno per due anni di fila, pronto per nuove sfide. Dopodiché ho deciso di creare un team tutto mio: ho partecipato a un master per tre mesi, con esami finali e zoom centrali di allineamento. Alla fine ho dato vita all’OCRI: Officine Riconosciute Certificate Italiane».
Insieme al team OCRI, venti meccanici sparsi per tutta Italia, Ema Motorsport è pronto a far crescere il settore, non solo con i suoi video, ma con le sue innovazioni. Invece di riparare auto, collauda pezzi e fa consulenze, sia sulle componenti dell’automobile che su come costruire l’immagine dell’azienda e la strategia commerciale e social. I video vengono girati nell’officina di Broni, nell’Oltrepò Pavese: tra ponti e pezzi di ricambio, compaiono luci, telecamere e set fotografici tutto colorato di giallo (come insegna il personal branding nell’identificare un segno visuale distintivo).
Progetti da webstar
«Con queste officine stanno nascendo un sacco di progetti. Abbiamo rimesso a nuovo e riconvertito a elettrica una vecchia Panda del ’98 da demolire: realizzando un kit di conversione, ci andremo fino a Capo Nord e gireremo un documentario on the road. Poi da un paio d’anni abbiamo messo online dalmeccanico.it, il progetto creato per aiutare chi ha problemi particolari con la propria macchina. Grazie a un algoritmo di ricerca molto preciso e mirato, l’automobilista viene messo in contatto non con un meccanico qualsiasi, ma con un professionista che ha già eseguito esattamente l’intervento richiesto, proprio sullo stesso modello di macchina».
Le 3 soddisfazioni più grandi di EmaMotorsport
- «La mia prima grande soddisfazione è stata raggiungere i 100.000 follower. Mi ricordo che feci una festa e una mia cara amica venne a trovarmi al mare, insieme alla sua famiglia, portandomi una torta con le letterine scritte dei 100k. Fu per me una gioia immensa, il simbolo della mia crescita personale».
- «Un’altra grandissima soddisfazione è stata vedermi in TV. Diventato ormai EmaMotorsport conosciuto da molte persone, ricevevo un sacco di chiamate e quindi molte volte non rispondevo. A un certo punto mi ritrovo con tantissime chiamate di uno stesso numero, a me sconosciuto, così chiesi a mia sorella di richiamarlo, già allora mi dava una mano a gestire la situazione sui social. Mia sorella è letteralmente impazzita dalla felicità: Ema è Motortrend che sta facendo un nuovo form televisivo! Si va su Discovery! Oggi ho tre programmi all’attivo, di cui l’ultimo – “Officina con Ema” – è la nuova serie in palinsesto dove apro in esclusiva le porte della mia officina, mettendo le mani su auto pazzesche, come la mitica DeLorean di “Ritorno al futuro”».
- «La terza soddisfazione? Sarà la prossima. E dopo la prossima, sarà sempre la prossima. Perché ciò che mi entusiasma di più sono le sfide continue».
Cosa consiglia EmaMotorsport ai nostri lettori?
Ema consiglia sia agli aspiranti meccanici che agli imprenditori in generale di pensare a come soddisfare realmente il cliente, partendo dai suoi bisogni.
«Oggi le macchine hanno talmente tanti difetti e modalità di riparazione differenti che devi per forza diventare uno specialista. Se un meccanico ci mette cinque ore per trovare una soluzione, è il cliente che pagherà la manodopera. Per me la cosa più importante è risolvere il disagio di una persona che deve fare a meno della propria macchina. In sintesi, l’importante è capire realmente di cosa hanno bisogno le persone e assumersi le proprie responsabilità. Se i clienti non capiscono il tuo valore, significa che non sei stato capace a comunicarglielo».
