È stato manager e consulente per grandi imprese del made in Italy. Oggi è a capo di tre aziende nel settore enogastronomia e spirits. L’incontro con Paolo Dalla Mora si trasforma in una lezione di marketing associata alla testimonianza diretta di chi si è impegnato tanto nello studio e nel lavoro. Mettendoci sempre il cuore e seguendo la filosofia del “give back” (nel senso di restituire agli altri ciò che si è imparato negli anni).
I friulani? Gente chiusa e “testona”.
Ma quando entri nelle loro corde, saranno sempre pronti ad aiutarti.
Figlio di ristoratori e commercianti di cereali, Paolo Dalla Mora dal Friuli Venezia Giulia si è trasferito per gli studi a Bologna e poi a Milano per un master in Publitalia e per il lavoro. Ora vive in Piemonte, dove è presidente e amministratore delegato della società Engine Gin, nonché fondatore dell’osteria gourmet Campamac a Barbaresco insieme allo chef Maurilio Garola. Precedentemente ha lavorato nel settore della moda come Chief Marketing Officer per Moschino e in quello degli spirits come Global Communication Director per Illva Saronno Holding.
«Ho sempre creduto che per svolgere un buon lavoro – spiega Dalla Mora – bisogna partire da una buona palestra e la migliore nella mia vita è stata quella di imparare dalle grandi aziende che fanno tanto marketing e tanti prodotti, come Unilever, Ferrero, McDonald’s e Illva Saronno».
Nelle sue aziende così come nella sua vita, ha sempre unito la tradizione e l’artigianalità tipicamente italiane, l’amore per il territorio e la materia prima, con la mentalità vivace e produttiva degli anni ’80, significativi per tutti gli italiani e per il Paolo fanciullo, che proprio allora scopriva le emozioni.
«Quegli anni – continua – portavano un messaggio positivo, erano carichi di vitalità e innovazione nella tecnologia, nel linguaggio, nella musica e nella moda. Nasceva la tv commerciale, attraverso la quale chiunque poteva avere il desiderio di ottenere qualcosa o diventare famoso e vederlo realizzato. Allora si parlava dell’evoluzione e dello spirito internazionale e dinamico delle grandi città, con Milano che faceva da padrona. Gli anni ’80 – così come per mia madre erano gli anni ’60 – racchiudono un messaggio di spensieratezza e socialità, seppur con qualche limitazione (hiv in primis), che anche noi oggi, in tempi di Covid, dobbiamo ricercare».
Da consulente marketing per grandi aziende del “made in Italy” a imprenditore delle tue aziende. Cosa è cambiato nella tua vita?
La mia carriera lavorativa è stata segnata da tre passaggi nel campo del marketing per imprese di diversi settori del made in Italy. Da manager di grandi aziende nel largo consumo, sono diventato consulente per aziende di moda e quelle più piccole di vino e spirits che avevano la necessità di orientarsi più al marketing che alle vendite e, infine, sono diventato imprenditore delle mie aziende legate all’enogastronomia: Campamac, Engine e Sgrappa, che ho fondato insieme all’artista di fama internazionale Maurizio Cattelan e all’imprenditore del design Charley Vezza. A queste attività, negli ultimi anni, ho affiancato l’insegnamento del marketing sia nelle aziende di moda sia allo IED di Milano.
Il più grande cambiamento è avvenuto diventando imprenditore perché hai più pensieri e responsabilità. Banalmente perdi il sonno! Fare il manager per le tue aziende significa che costruisci qualcosa per te stesso, lo fai come vuoi tu ed esci dalla tua zona di comfort. Ti ritrovi in fase di start up, inizi da zero così come era successo ad Apple, Microsoft etc. Quando facevo il consulente portavo sempre tre opzioni alle aziende e la terza era quella che non aveva bisogno di Paolo come consulente. Questa è l’opzione che scelgo, ogni giorno, per le mie aziende.
Quanto e come è importante il personal branding applicato nel tuo lavoro?
Il personal branding è fondamentale nel mio lavoro e non solo. Qualsiasi progetto deve avere un leader, che deve avere tre caratteristiche: essere visionario, credibile e avere un suo seguito. Non è legato solo a un processo di storytelling – quanto sono bravo a raccontare le cose che faccio – ma è legato a quanti risultati sono riuscito a ottenere. Solo in questo modo, a mio avviso, riesci a costruire un personal branding efficace.
C’è differenza tra il settore enogastronomia e spirits, a livello di comunicazione?
C’è un enorme differenza, non solo nella comunicazione, anche nella produzione e nella lavorazione. L’enogastronomia racchiude un’artigianalità forte, penso alla cantina e al cuoco, lo chef come lo chiameremo oggi. Lo spirits attiene a una sfera non artigianale, ma industriale con le multinazionali e tutte le dinamiche produttive correlate. Con le mie aziende, sto trasmettendo l’etica e la mia esperienza del mondo della ristorazione e dell’enogastronomia direttamente al mondo degli spirits, nel quale sto facendo un gin 100% biologico, che sta crescendo in maniera molto sana e genuina, senza mai dimenticare la cultura della materia prima, dei botanicals made in Italy e dell’artigianalità. Ci si può riuscire, costa un po’ di più e richiede più tempo e dedizione.
Avere buone relazioni pubbliche può essere una buona strategia per rafforzare il branding sia delle tue aziende sia della tua persona?
Con buone relazioni pubbliche riesci a costruire la tua credibilità, avere conoscenza e velocizzare processi perché il tuo messaggio e i tuoi obiettivi arrivino in maniera più diretta. E me ne sto rendendo conto sempre di più in questo periodo costellato da comunicazioni “aride” via telefono, via computer o iPad.
Che messaggio possiamo rivolgere a chi vorrebbe intraprendere la tua carriera?
Il primo messaggio che mi sento di dare è quello di studiare molto e diventare i migliori nel vostro campo, qualunque esso sia. Il mio mantra è: conoscere, anticipare e progettare. Conoscere ci permette di capire il mercato e anticipare quello che manca; mentre essere bravi a progettare significa diventare efficaci ed essere in grado di costruire un’idea forte e di successo, che dovrete presentare a investitori e fornitori.
Hai un blog o un sito personale? Se non li hai, pensi possano essere utili per trasmettere il tuo messaggio e anche quello delle tue aziende?
Non ho un blog o un sito personale, perché sono interessato al successo delle mie aziende più che al mio personale. Il mio obiettivo principale è costruire delle aziende, che che se un domani avranno un altro direttore o amministratore delegato, andranno avanti ugualmente perché seguono un’etica sana, non legata al profitto. Questo significa voler bene all’azienda come impresa e come organizzazione fatta di persone. Se la tua immagine e la tua etica corrispondono a quelle delle tue azienda, questo è il miglior personal brand che puoi ottenere. Provengo da una cultura di “give back”, significa ritornare qualcosa perché hai avuto la fortuna di imparare e perché le cose sono andate bene. Il mio modo di “tornare qualcosa” alle persone è insegnando all’università. Marketing, comunicazione e strategia di impresa si studiano sui libri, certo, ma con le testimonianze aziendali si trasmettono maggiori insegnamenti.
Hai un addetto stampa o una persona dedicata ai tuoi profili social?
Ho sempre avuto in tutte le aziende un ufficio stampa esterno o un team che gestiva l’implementazione della strategia di comunicazione. Nel 2021, complice la crescita di Engine, ho internalizzato il processo per cui ho costruito una struttura di comunicazione con un responsabile, che ho preso dalla carta stampata perché non è una questione solo di comunicare ma di saper comunicare. Ho preso quindi Stefano Nincevich, che è sempre stato un mio punto di riferimento nel mondo degli spirits e sono certo di avere fatto a scelta giusta per le mie aziende.
Quali strategie di comunicazione applichi per te stesso e per le tue aziende? Ci sono differenze?
La strategia che applico a me stesso è di restare sempre me stesso. Ho investito 20 anni di carriera professionale facendo e studiando quello che ho sempre voluto fare e rimanendo sempre fedele a me stesso. Per le mie aziende è diverso, perché ognuna di loro ha un “heritage” e ciascuna azienda comunica in maniera differente. L’osteria gourmet Campamac comunica un certo tipo di valori legati al territorio e alla ristorazione di qualità, Engine comunica ironia insieme alla qualità delle sue botaniche, Sgrappa comunica irriverenza in una categoria di produttori di grappa che non si rinnovano da circa 10 anni.
I tre creatori di Sgrappa (da sinistra): Maurizio Cattelan, Paolo Dalla Mora e Charley Vezza.
Hai mai pensato di scrivere un libro o fare dei video ad hoc sulla tua carriera lavorativa o sul settore del marketing e della comunicazione?
Sì ho pensato sia di scrivere un libro sia dei video soprattutto su Facebook sul modello di Montemagno nei quali insegno qualcosa non su di me, ma sui risultati delle mie aziende, non solo la loro storia. Fanno parte del mio progetto di “give back”, dopo i 50 anni.
Come ti prepari per le interviste o per i grandi eventi ai quali partecipi?
Studio molto l’argomento e se non è nelle mie corde, non ne parlo. Ho bisogno sempre di lasciare un messaggio e mi chiedo spesso cosa si porterà a casa chi mi ascolta. Se non lasciamo messaggi, non vale la pena, non dobbiamo fare solo presenza. Voglio investire il mio tempo dando un ritorno a chi mi ascolta.
Scrivi spesso ‘Friulani, gente di cuore’. È un messaggio che arriva diretto e rende l’idea di quali sono le tue origini e di chi è Paolo Dalla Mora. Ci racconti come è nato?
Lo scrivo spesso perché è vero: il friulano è la persona, forse, più chiusa e “testona” che si può conoscere, ma quando entri nelle sue corde, hai sfondato un caveau e sarà sempre pronto ad aiutarti. “Friulani, gente di cuore” è un bellissimo esempio di marketing, il mio campo. Era il claim del Friuli Venezia Giulia, fatto da un’agenzia di comunicazione, qualche anno fa, e parlava realmente di come sono le persone di questa regione. A un certo punto, l’agenzia ha ricevuto un altro brief e ha pensato a un claim internazionale: Friu LIVE nezia Giulia, scrivendo live in rosso per rendere il messaggio più internazionale.
In realtà, a me piace parlare di “Gente di cuore” perché è questo il vero patrimonio dei friulani e del territorio. E valorizzare il territorio e i suoi prodotti è uno degli obblighi degli imprenditori che fanno promozione del made in Italy. Penso al modello Slow Food di Carlo Petrini oppure a quando ho lanciato Engine a fine 2019 con l’idea di costruire un lovemark fondato sul concetto di “pure organic gin”, utilizzando unicamente materie prime di provenienza italiana sia per il gin sia per i tessuti utilizzati per i capi a marchio Engine.
Credits Photo:
– ENGINE Bar – Marco Antinori
– Artwork di Richard Parry per Engine
– Creatori di Sgrappa: Pierpaolo Ferrari
