Quando ci si riferisce all’attività di ufficio stampa o, per gli amanti di un linguaggio più internazionale, alle ‘media relation’, è facile incorrere nell’errore di assimilarla alla pianificazione di spazi a pagamento, tramite la quale l’azienda ottiene visibilità per i propri servizi o prodotti sui media che ha scelto, a fronte di un accordo commerciale con una concessionaria pubblicitaria.
L’ufficio stampa non va confuso con la pianificazione e l’acquisto di spazi, che si tratti di carta stampata, testate on line, radio o tv. Si tratta di un’attività del tutto distinta, che può viaggiare sinergicamente in parallelo con la classica ‘pubblicità’ ma risponde a dinamiche differenti e a logiche di notiziabilità della comunicazione slegate da una transazione commerciale.
Perché è importante includere un’attività di questo tipo affiancandola a quella di marketing ed eventualmente di acquisto di spazi pubblicitari per le piccole e medie imprese?
Molto spesso, quando un’impresa o un professionista decidono di fare comunicazione, pensano automaticamente alla pubblicità, ma trascurano di prendere in considerazione le PR, le pubbliche relazioni, uno dei metodi più autorevoli per far conoscere l’azienda stessa (o il professionista), le sue iniziative e i suoi prodotti.
In generale, i budget dedicati alla comunicazione sono limitati, ma quelle aziende che scelgono le PR – a fronte di un investimento oltretutto meno oneroso dell’acquisto di spazi – nel medio e nel lungo termine ottengono maggiore autorevolezza rispetto a quella che si guadagnerebbe grazie alla tradizionale pubblicità.
D’altronde molte imprese hanno ancora difficoltà a capire cosa siano e che cosa fanno le pubbliche relazioni. Cerchiamo quindi di chiarire quali sono i compiti delle PR e per quali ragioni è importante investire in questo tipo di attività.
Cosa sono e cosa servono le PR?
Photo: Olga Serjantu (Unsplash)
Si tratta di una serie di attività che si pongono l’obiettivo di costruire una comunicazione destinata ai media (riviste, radio, Tv, portali web, blog, ecc.) e al pubblico (clienti, fornitori, investitori, ecc.) al fine di creare, accrescere e valorizzare l’immagine dell’azienda e del suo brand (o del professionista, ente, istituzione ecc.), oltre che di implementarne la credibilità.
Comunemente si usa il termine PR per indicare genericamente tutte le attività di “relazioni con la stampa”, e che prevedono quindi lo sviluppo e il mantenimento di buone relazioni con i gruppi editoriali, le case editrici e gli opinion leader, sia online che offline.
L’attività di ufficio stampa supporta l’azienda con una comunicazione precisa e puntuale: il team, o l’addetto stampa, creano presentazioni, media kit, scrivono e diffondono comunicati stampa, profili, ricerche e sondaggi creati con l’obiettivo di informare su nuovi prodotti o servizi, o sui risultati raggiunti dall’azienda stessa, o ancora identificano notizie di scenario su cui intervenire tramite commenti ad hoc.
È possibile individuare 5 grandi benefici di un’attività di ufficio stampa e PR ben strutturata, e per cui la stessa dovrebbe essere parte integrante di qualsiasi piano di comunicazione aziendale.
1) Creano visibilità e consapevolezza presso i propri clienti.
Uno dei vantaggi più evidenti che le PR offrono è quello dell’esposizione e della visibilità. Ma va sottolineato anche che, proprio perché non si tratta di un’attività a pagamento, la cosiddetta ‘semina’ – che può durare anche alcuni mese – è fondamentale per costruire le fondamenta di un rapporto basato su un elemento imprescindibile: la fiducia fra il comunicatore e il giornalista. Per questo è sempre opportuno e necessario spiegare al cliente che, come per qualunque altro tipo di rapporto, la fiducia necessita di tempo per consolidarsi, e i risultati non saranno immediatamente visibili. Ma quando arriveranno, le probabilità che il rapporto instaurato, se ben coltivato, si consolidi e cresca nel tempo, sono alte. È opportuno inoltre analizzare e individuare quali tipi di media vengono letti dal pubblico che desideriamo colpire (riviste di settore, portali online, blog, piattaforme social, ecc.) al fine di creare mailing list ad hoc a cui inviare comunicati stampa/articoli/proposte. Non va mai dimenticato che l’obiettivo dell’ufficio stampa è quello di arrivare al target selezionato e di informarlo su quali prodotti o servizi offriamo, oltre a mantenerlo aggiornato sulle novità e sugli sviluppi della nostra attività.
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Un altro fattore importante, che oggi assume un rilievo diverso e non va trascurato, è quello del tempo. È importante sottolineare che un comunicato o un’intervista ripresi sul web possano durare più a lungo di quanto si pensi. Se il nostro messaggio è interessante, originale e tempestivo, e soprattutto utile, sia per il lettore a cui è diretto che per il media che lo veicola, con l’aiuto di social media/blog/newsletter, potrà essere condiviso, generando un positivo passaparola tra i clienti e gli influencer del proprio settore (un influencer è una persona che ha creato una community più o meno ampia di follower e che si distingue per la capacità di influenzare le opinioni, i comportamenti o gli atteggiamenti di un dato gruppo di consumatori).
2) Fanno Ottenere fiducia, autenticità e credibilità.
Attraverso un’attività di ufficio stampa e PR è possibile ottenere maggiore fiducia da parte dei clienti, presenti e futuri. Se si paragonano le PR con la pubblicità, ad esempio, si intuisce immediatamente come quest’ultima veicoli un messaggio promozionale teso a venderci qualcosa. Al contrario, se leggiamo un articolo o un’intervista che diffondono una notizia su un prodotto o un servizio, siamo portati a ritenerli più credibili, poiché, oltre a essere presentate e avallate da una terza parte, occupano uno spazio dedicato agli approfondimenti giornalistici (e non quelli a pagamento).
Non solo. Se i contenuti inviati ai media sono di qualità, l’azienda sarà riconosciuta come una fonte autorevole del settore: sarà spesso interpellata dai media del settore e i suoi contenuti verranno ripresi e pubblicati con costanza.
3) Sostengono e supportano le attività di marketing e di vendita.
Se per un certo periodo abbiamo investito su una serie di annunci pubblicitari e/o attività di sponsorizzazione, è possibile che vi sia stato un aumento del numero di persone che cercano informazioni sulla nostra azienda. Ottenere una serie di articoli o pubblicazioni sulla propria azienda, figura professionale, o su un particolare prodotto/servizio in varie pubblicazioni, cartacee o su internet, offre all’azienda un accreditamento supplementare.
La stessa iniziativa di marketing può essere sufficiente per dare vita a contenuti e messaggi di PR. Se parliamo di grandi aziende, è sufficiente lanciare un nuovo prodotto o realizzare un nuovo spot televisivo per ottenere una copertura significativa dalle pubblicazioni di settore.
Le piccole aziende devono lavorare molto di più per ottenere questo tipo di copertura, ma presentare nuovi prodotti, nuove iniziative di marketing o approfondire un determinato scenario con qualche dato inedito possono trasformarsi in notizie appetibili se ci si rivolge ai giusti media.
4) Possono essere un prezioso aiuto in ottica SEO (Search Engine Optimization).
I comunicati stampa pubblicati online possono essere utili per creare collegamenti al proprio sito web, spingendo in alto il posizionamento sui motori di ricerca. Se poi il magazine online a cui ci rivolgiamo, il social media, il blog, ecc., decide di sviluppare la nostra proposta con un articolo o un approfondimento che rimandi al sito web del cliente, se ne trarrà un vantaggio anche in termini di ‘autorità’ del sito agli ‘occhi’ dei motori di ricerca.
5) Contribuiscono a costruire la nostra reputazione online.
Un altro grande vantaggio dell’ottenere una menzione o un articolo online è che quel pezzo rimarrà sul web a lungo (possiamo anche sbilanciarci e affermare ‘per sempre’). Rispetto alle pubblicazioni cartacee quindi, la nostra attività continuerà ad usufruire dei vantaggi di quella cosiddetta ‘tradizionale’, ma a tempo indeterminato.
Pertanto, anche se può sembrarci che un articolo o un’intervista non abbiano portato una grande quantità di traffico aggiuntivo al sito web, non fermiamoci: diffondendo in maniera continuativa e regolare notizie e contenuti di qualità che riguardano l’azienda o il professionista, ne incrementiamo la reputazione online e la probabilità che nuovi clienti trovino in quei contenuti le risposte che stavano cercando.
Photo: Andrea Piacquadio (Pexels)
Se un nuovo cliente ha necessità di cercare un nuovo fornitore o una particolare soluzione, per prima cosa probabilmente si rivolgerà a Google per cercare quel prodotto o servizio. Ed è qui che le PR giocano nuovamente un ruolo importante: se tutti sanno quanto sia fondamentale essere trovati tramite il sito web o le pagine social, meno persone sono consapevoli di quanto articoli e news provenienti da fonti accreditate possano non solo fornire una grande quantità di informazioni utili sull’azienda o sul professionista, ma anche quanto questi contenuti possano influire sul processo d’acquisto.
Questa visibilità può infine fornire un grande supporto nel consolidamento dei rapporti in generale e fornire un aiuto indiretto nel processo di costruzione di nuove partnership, nel raggiungimento di nuova clientela o – perché no – anche nell’ottenimento di un finanziamento.
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