Come fanno alcuni tuoi concorrenti a finire sui giornali in radio o in tv, senza acquistare spazi pubblicitari? Se devi costruire il tuo personal branding, l’ufficio stampa è lo strumento per renderti visibile, credibile e autorevole.
Per molte aspiranti business celebrity, il sogno nel cassetto è quello di aprire una tradizionale testata cartacea e vedere stampato il proprio nome. Nell’epoca dei social media, questa è solo un’utopia un po’ romantica e demodé? Non esattamente: un risultato del genere diventa possibile attuando un solido percorso di personal branding, supportato da un ottimo lavoro di ufficio stampa.
Ma cosa si intende esattamente per ufficio stampa? Che differenza c’è rispetto alle attività promozionali? L’ufficio stampa, inteso sia come singolo professionista (addetto stampa) sia come team (agenzia stampa), è il tramite fra l’azienda, l’imprenditore, l’istituzione – e in generale chi necessita di comunicare sé stesso o la propria organizzazione – e il mondo dei media.
Se proviamo a fare un piccolo excursus storico ci renderemo conto che questa professione esiste dalla notte dei tempi: pensiamo agli scribi, che già 3.000 anni prima di Cristo si occupavano di tramandare in forma scritta testi religiosi, storici, giuridici e letterari, ponendosi come congiunzione tra due mondi differenti: quello dell’analfabetismo e quello della cultura.
Breve storia dell’ufficio stampa
L’ufficio stampa, inteso nell’accezione moderna del termine, nasce a metà dell’800 a New York, per gestire e incanalare il flusso di notizie negative legate all’attività di alcune compagnie ferroviarie, oggetto di dure critiche da parte dei media a causa di frequenti incidenti sui cantieri.
Da un certo momento storico in poi, in particolare con l’avvento della rivoluzione industriale, gestire questo tipo di attività e non subire passivamente la comunicazione diventa un’esigenza quasi fisiologica per le aziende: è necessario che la stampa veicoli le notizie in maniera corretta, sia informata di ciò che accade all’interno delle istituzioni, possa accedere e confrontarsi con il management in maniera sempre più diretta, affinché il pubblico (un tempo quello dei lettori della carta stampata, oggi più ampiamente quello che attinge a ogni canale, sia on line che off line), si senta coinvolto e meno ‘passivo’.
Il compito dell’ufficio stampa in sintesi è proprio questo:
Portare un’azienda, un prodotto, un professionista o un evento sui media per renderlo visibile, credibile e autorevole.
L’ufficio stampa si nutre di notizie
È necessario però fare un distinguo: quando parliamo di ufficio stampa ci riferiamo a tutti quegli spazi che un’azienda, un’istituzione o un professionista occupano sui canali mediatici on line e off line, guadagnati esclusivamente attraverso azioni organiche (ovvero non pagate) di media relations (quindi di rapporti con le redazioni giornalistiche), che vanno dalla redazione del comunicato stampa all’organizzazione dell’evento per il lancio di un prodotto o di un’iniziativa.
Sono esclusi quindi gli spazi pubblicitari, e in generale tutti quelli acquistati, che rientrano nella sfera delle strategie di marketing. Qualunque azienda o professionista può decidere ad esempio di acquistare un pubbliredazionale, all’interno del quale inserire informazioni anche generiche sull’azienda in sé, che non contengano necessariamente una notizia.
L’attività di ufficio stampa, al contrario, si nutre di notizie: e la buona notizia è (scusate il gioco di parole) che questo non significa sia possibile comunicare esclusivamente in presenza di un futuristico modello di auto elettrica, o del cellulare tecnologicamente più avanzato, o dell’ultima scoperta in materia di innovazione scientifica.
Ogni azienda, ogni prodotto, ogni evento, contiene in sé gli elementi che possono trasformarsi in una notizia
La differenza la fa proprio un buon ufficio stampa che, al pari di un bravo reporter, scava, indaga, coglie le sfumature e le differenze con i competitor, fa emergere le prerogative e le caratteristiche uniche e le racconta, dipingendo ed esaltandone le peculiarità con il linguaggio più adatto.
L’errore più comune, in cui si incorre spesso in buona fede e per il timore di perdere un cliente, è quello di assecondarne la smania di visibilità in assenza di reali contenuti da comunicare: ogni azienda, ogni imprenditore, ogni professionista, si sa, è innamorato della propria creatura o della propria idea e non vede l’ora di raccontare al mondo quanto questa sia migliore, e quanto lui sia il più bravo. Alle redazioni però questo non importa per nulla.
È necessario invece fornire un contenuto e trasformarsi in una fonte autorevole: sia per il giornalista che si rivolge a noi – e che vedrà in noi un interlocutore credibile, preparato, formato ed obiettivo (meglio ancora se sul proprio segmento di mercato, che non esclusivamente sulla propria realtà, poiché per quanto interessante o innovativa resta un campione singolo) – e sia per il pubblico che leggerà quel contenuto e lo troverà di reale valore.
Non va dimenticato che i media sono affamati di notizie e che se siamo in grado di fornire contenuti di valore esiste una buona probabilità che quel contenuto venga preso in considerazione e approfondito, con conseguente crescita di visibilità del brand (o del professionista o dell’istituzione).
L’effetto moltiplicatore
Analizzando il lavoro portato avanti da Stand Out con alcuni dei professionisti che si sono affidati all’agenzia nel corso degli anni, possiamo citare alcuni casi da manuale, trasformatisi da professionisti riconosciuti e rispettati in vere micro celebrity del proprio settore: Simona Bastari, l’amministratore del Condominio Felice, Carlo Carmine, il difensore patrimoniale (e ora anche best seller Amazon), Paola Di Giambattista, Healthy Food Specialist e Free From Chef, Lorenzo Puglisi, avvocato matrimonialista esperto in stalking e reati di genere, solo per ricordare alcuni dei più recenti.
Compito dell’ufficio stampa è anche quello di individuare i canali corretti attraverso i quali veicolare i propri contenuti, affinché si generi un effetto moltiplicatore e le informazioni di cui ci facciamo portavoce vengano riprese in maniera più mirata e sistematica possibile, migliorando e incrementando nel tempo la reputazione del brand. Per questo motivo è necessario analizzare il target di riferimento in fase di strategia e prospettare al cliente su quali media è più utile puntare e concentrarsi, distinguendo fra on line e off line.
L’ufficio stampa quindi non si limita a scrivere e a diffondere comunicati stampa ma affianca il cliente nella definizione di una dettagliata strategia nel breve, medio e lungo termine, definendo obiettivi (realistici!) e costruendo una solida rete di contatti giornalistici di riferimento.
E teniamo presente che da una buona strategia di media relations può scaturire anche una conseguenza da non sottovalutare, quella del cosiddetto accesso agli “earned media”.
Ma di questo parleremo nella prossima puntata…
