Rispetto allo scenario nazionale, il museo Gypsotheca Antonio Canova di Possagno si distingue per la comunicazione del suo brand. Già all’epoca lo scultore veneto aveva valorizzato la propria immagine personale, creando una sorta di moderno book da far girare nelle corti europee: un metodo a quel tempo inedito che gli valse un’enorme popolarità, in Italia e all’estero.
Canova è il maestro italiano del Neoclassicismo
Il 2022, nel bicentenario della morte, è un anno simbolico per ricordare l’artista Antonio Canova, che molte istituzioni italiane si apprestano a celebrare. Scultore e pittore, nato a Possagno (provincia di Treviso) nel 1757 e morto a Venezia nel 1822, Canova è il maestro italiano del Neoclassicismo: un genio indiscusso capace di capolavori scultorei (e non solo) che trovano posto nei più importanti musei del mondo, dal Louvre all’Hermitage. Le più importanti testimonianze della sua arte (sculture, rilievi, bozzetti, dipinti…) si trovano oggi nella città natale, alla Gypsotheca e Museo Antonio Canova dove il fratello di Antonio, Giovanni Battista Sartori, aveva voluto trasferire, fin dal 1829, tutti i modelli in gesso che si trovavano nello studio romano alla morte dell’artista.
Il Museo di Possagno, uno dei principali musei del Veneto, fornisce l’immagine completa dell’arte e della vita di Antonio Canova: oltre ai gessi (che sono i modelli originali, di cui i marmi sparsi per il mondo sono le repliche), sono custoditi i dipinti a olio e a tempera, i disegni, le memorie, i vestiti, gli strumenti di lavoro, i libri… Ed è un luogo vivace di diffusione della conoscenza canoviana grazie a laboratori, rivisitazioni, guide, percorsi, virtual tour, pubblicazioni. In particolare a livello digitale, un intelligente uso dell’ironia sta attirando sempre più seguaci soprattutto su Instagram. Se nell’ultimo anno la pagina ha incrementato i follower di circa 7.000 unità, di fatto dal 2019 gli utenti sono più che raddoppiati. Ce ne parla Laura Casarsa, dell’Ufficio Comunicazione del museo.
In quali aspetti vi differenziate rispetto ad altri musei?
L’obiettivo della nostra comunicazione è perseguire la mission di Fondazione Canova Onlus, cioè far conoscere il nostro Museo e il patrimonio canoviano a più persone possibili, in tutte le fasce d’età. Comunichiamo attraverso vari canali, tra cui i social media dove ci differenziamo con l’utilizzo di un tono di voce e un approccio diverso dalla media. Ogni canale di comunicazione ha un suo target: dalle scuole alle famiglie, da giovani professionisti e professioniste a studiosi e studiose. Vogliamo arrivare a gruppi eterogenei, quindi utilizziamo un tono di voce che sia capace di coinvolgere tutti, adattando i messaggi all’attualità e dialogando in modo diretto. Questa strategia si può vedere su Instagram, dove alterniamo contenuti ironici a informazioni relative ai nostri eventi, compresi i ringraziamenti a chi ci segue e supporta. Social a parte, gli altri canali utilizzati sono la newsletter, l’attività di ufficio stampa, le comunicazioni nel sito, i canali offline.
Che riscontri state avendo dalla platea mediatica e social?
Le nostre pagine Facebook e Instagram sono cresciute esponenzialmente negli ultimi due anni, così come chi ci segue su YouTube. Quest’ultima piattaforma l’abbiamo usata molto a partire dal 2020, quando a causa della pandemia non potevamo ricevere visitatori. Per mantenere vivo il contatto con il nostro pubblico e offrire la possibilità di conoscere il nostro museo, abbiamo proposto visite guidate alla scoperta dell’immenso patrimonio canoviano conservato a Possagno. Comodamente da casa, quindi, le persone hanno la possibilità di entrare virtualmente nella Gypsotheca, passeggiare per il giardino ed entrare nella casa che fu abitata proprio da Antonio. Al termine della visita guidata c’è inoltre la possibilità di interagire con la guida, esponendo le proprie domande e curiosità. Il tutto al costo di soli 4 euro. Alcune visite vengono condotte da una guida d’eccezione, la direttrice del museo Moira Mascotto, con la quale abbiamo parlato di personal branding all’epoca del Canova.
La direttrice del museo, Moira Mascotto
Direttrice, a proposito di Antonio Canova, ci può dire in che modo all’epoca il suo brand personale è emerso?
Non parlerei di un vero e proprio brand di Canova ma della diffusione della sua immagine e della sua arte, soprattutto attraverso stampe e incisioni. Quando, a fine ‘700, gli fu proposto di rappresentare le sue opere scultoree sotto forma di incisioni, inizialmente non era totalmente convinto perché pensava che la bellezza e i dettagli della tridimensionalità fossero difficili da trasportare in un supporto bidimensionale. Si fece aiutare quindi da maestri incisori veneti come Giovanni Volpato, a cui poi Canova dedicò anche un cenotafio (monumento sepolcrale). Visto il successo della circolazione delle sue opere incise, compose una sorta di moderno book da far girare nelle corti europee per farsi commissionare opere. La sua fama crebbe quindi in Italia e all’estero: ben presto la sua arte venne conosciuta in tutta Europa.
Quella di far girare la raccolta delle proprie opere incise non era una pratica di uso comune ai tempi dell’artista: è stata un’operazione di marketing ante litteram. Sebbene oggi sia un artista molto conosciuto, Canova non è stato sempre così famoso nel corso degli ultimi due secoli. È grazie alla rivalutazione di alcuni studiosi – come la storica dell’arte Elena Bassi – che oggi il suo nome può godere della stessa ammirazione di cui era circondato durante la sua epoca.
Ci può anticipare qualche progetto per il bicentenario della morte dell’artista?
Il futuro del museo è sicuramente basato sulla valorizzazione di ciò che offriamo tramite mostre, convegni, laboratori didattici ed esperienze: una di queste è far provare con mano ai visitatori più piccoli alcuni passaggi che l’artista faceva per realizzare le opere con argilla, tempere, gesso. Nei prossimi mesi lanceremo anche un nuovo sito web, a cui seguirà una nuova audioguida. Le parole d’ordine saranno: accessibilità e inclusione sociale. Non parliamo solamente di agevolare l’accessibilità abbattendo le barriere architettoniche, ma anche quelle visive, sonore, o culturali. Per questo è stato studiato un percorso ad hoc.
