Molino Spadoni SPA, azienda ravennate specializzata nella lavorazione delle farine e nella produzione di prodotti da forno, ha da poco compiuto 100 anni. Un traguardo importante, che ripercorriamo tramite questa intervista “corale”, che tocca tutte le tappe della crescita di un brand, oggi affermato e riconosciuto, nato da un piccolo mulino di Coccolia, in Emilia-Romagna, nel lontano 1921.
Negli anni, abbiamo incrementato gli investimenti in TV cercando di lavorare sulla notorietà e visibilità del brand. Fino al 2020 investivamo in un unico format di product placement che era Masterchef, ora anche Bake Off Italia e Cotto & Mangiato Il Menù – Beatrice Bassi (Marketing Molino Spadoni)
Leonardo Spadoni, oggi Amministratore delegato di Molino Spadoni, ci racconti: come nacque tutto?
La storia dell’azienda è una storia di famiglia, una storia centenaria, proprio l’anno scorso abbiamo festeggiato i nostri primi 100 anni – davvero un traguardo importante. Fu il 1921, quando Livio Spadoni, che già possedeva un mulino a Santo Stefano di Ravenna, acquistò il mulino di Coccolia costruito nel 1445 e diede vita a una vera e propria stirpe della farina. Che poi, nel corso del tempo, divenne molto di più. L’azienda passo di padre in figlio, da Livio, a Libero sino ad oggi a Leonardo che tiene le redini dell’azienda. È una storia di famiglia, non solo di business. Il Dna degli Spadoni è dentro ogni azione che portano avanti. La sede principale dell’azienda si trova a Coccolia in provincia di Ravenna. In 100 anni con il susseguirsi di 3 generazioni, l’impresa romagnola ha saputo affermarsi nel Food Market, interpretando i nuovi stili alimentari e le esigenze dei consumatori moderni, attuando così una politica di elevata diversificazione.
Oggi il Gruppo, in forza di importanti investimenti, è presente non solo nel mondo delle farine/miscele tradizionali e speciali ove è leader di mercato nel retail, ma anche nel mondo del biologico, del senza glutine, con farine, miscele e prodotti da forno ambient, ma anche nei prodotti da forno surgelati e nella gastronomia, con formaggi, carni e salumi di Mora Romagnola, identificati con il marchio Officine Gastronomiche Spadoni grazie ad un progetto di recupero di questa antica razza che negli anni 90 stava rischiando l’estinzione, a cui si è aggiunta proprio l’anno scorso l’acquisizione de I Malafronte, azienda familiare del territorio ferrarese con un salumificio artigianale che lavora carni e salumi pregiati.
Una passione quella de I Malafronte, che nasce nel 1962 da Nives Malafronte e sapientemente trasmessa nel tempo ai suoi figli. Siamo stati felici di integrarli nell’universo della Famiglia Spadoni, anche perché condividiamo gli stessi valori: cerchiamo di fare del benessere animale e dell’elevata qualità del prodotto un punto di forza. Molino Spadoni vanta ad oggi 9 stabilimenti produttivi sparsi nel territorio romagnolo, più la fattoria Palazzo Zattaglia dove si alleva la nostra Mora Romagnola che vive allo stato semibrado in oltre 90 ettari di proprietà, a cui vanno aggiunte 5 attività ristorative: a oggi il gruppo vanta oltre 180 dipendenti.
Oggi la sua impresa punta sull’innovazione, il biologico, mantenendo sempre un forte legame con la tradizione. Perché è importante?
La tradizione è la chiave, noi oggi siamo il frutto della nostra storia, della nostra famiglia e delle nostre scelte imprenditoriali compiute nel corso del tempo. Proprio il biologico, ad oggi, è uno dei principali trend di mercato, perché l’attenzione alla sostenibilità per la tutela del nostro pianeta è un’esigenza sempre più forte, sia per le aziende sia per i consumatori. Noi da anni sosteniamo questa tendenza, essendo licenziatari del brand Almaverde Bio per il comparto farine/miscele e altre categorie affini come prodotti da colazione e panificati gelo e ambient. Si tratta di referenze integralmente prodotte e commercializzate da noi, che siamo lo “Specialista delle farine dal 1921”, che, con oltre cento anni di esperienza alle spalle, garantiamo elevata qualità e sicurezza, oltre a grande attenzione e stringenti controlli delle materie prime.
Un mercato, quello del biologico, che si conferma in costante crescita: secondo la survey “Reshaping the Future” curata dall’Ufficio Studi Coop – Nomisma di agosto 2021, il 47% degli intervistati ritiene che nel prossimo decennio in Italia si consumerà più cibo biologico rispetto a quanto avviene ora. Già oggi, secondo l’indagine, del 53% di italiani che dichiarano di aver iniziato a prediligere un determinato stile alimentare, il 18% ha scelto il biologico.
Si sta dunque delineando una nuova cultura del food, che sembra passare da una maggior attenzione al benessere: il Rapporto Coop ha messo in luce anche come la pandemia abbia cambiato le abitudini alimentari di quasi 1 italiano su 2, che afferma di mangiare più sano ed equilibrato rispetto a solo un anno fa. La nostra linea di farine a marchio Almaverde bio ha tutte le caratteristiche per rispondere a questo nuovo scenario. Offre, inoltre, una profondità di gamma tale da garantire la possibilità di inserire a scaffale una grande varietà, che possa accontentare i palati di una clientela sempre più esigente e informata. Una molteplicità di referenze che accontenta sia coloro che prediligono le farine più tradizionali sia chi ama portare in cucina innovazione e originalità. Con le sue proposte, infatti, il brand consente ai punti vendita di proporre ai clienti l’opportunità di mettere nel carrello nuovi sapori e combinazioni, preparando panificati, pizze, paste, dolci e tanti prodotti da forno in grado di portare nuova “vitalità” alla tavola.
Nel tempo vi siete specializzati anche in surgelati, pasta, addirittura nelle birre artigianali. Una crescita vertiginosa…
Sì, dal 2009-2010 l’azienda ha subito un importante processo di diversificazione. Abbiamo infatti deciso di investire nel mondo dei panificati creando un laboratorio artigianale, dove produciamo pizze, pane e focacce principalmente per il settore della ristorazione. Direi che dalle farine, lo stretching alla panificazione è stato direi “fisiologico”. Dal nostro expertise di “specialista delle farine dal 1921”, ci siamo trasformati in un valido alleato per i professionisti della ristorazione: con la nostra esperienza centenaria nel settore molitorio, ci siamo proposti come partner affidabile per il mondo Food Service e Horeca, ai quali dedichiamo una gamma completa di prodotti surgelati ad alto contenuto di servizio. Una linea di impasti e di panificati surgelati pensati per soddisfare le esigenze di pizzerie, ristoranti, bar e punti caldi. Soluzioni concepite da chi di farine se ne intende, realizzate con ingredienti selezionati e di alta qualità, per offrire un risultato eccellente con un importante plus che li accomuna: la semplificazione dei processi di chi lavora in cucina con prestazioni altamente time saving.
Il vostro brand vanta la presenza delle sue farine nel 90% dei punti vendita italiani. È un eccellente risultato.
Ad oggi, in realtà, la nostra distribuzione ponderata nella GDO italiana, ha superato i 90 punti, sicuramente forte di ciò è la nostra diversificazione: abbiamo una farina/miscela ideale per ogni destinazione d’uso. In aggiunta è sicuramente cruciale la nostra capacità di anticipare i trend e le esigenze dei nostri consumatori. Uno dei nostri elementi distintivi è certamente la profondità di gamma, obiettivo che abbiamo raggiunto mettendo a servizio dei clienti (consumatori e professionisti del settore) l’expertise maturata in un secolo e la nostra propensione all’innovazione. A fianco di prodotti tradizionali, proponiamo sempre una serie di novità che interpretano i food trend più attuali e intercettano gusti e need del momento. Il 2020, ad esempio, è l’anno del lancio della gamma AlimentazionE DedicatA® Molino Spadoni, progetto che studiavamo da tempo, che ha debuttato con il Preparato per pane, pizza, dolci e che poi ha visto l’introduzione di pasta in tre diversi formati – penne, fusilli e maccheroni – a cui si sono affiancati anche frollini e grissini e molto altro a venire. Questo è attualmente il progetto su cui ci siamo focalizzati maggiormente anche grazie all’ottimo riscontro che stiamo ricevendo.
Questa gamma è caratterizzata da prodotti addizionati di amido resistente e inulina, che permettono di ridurre l’assorbimento di grassi e zuccheri, permettendo di tenere sotto controllo i picchi glicemici post-prandiali. Tutti questi prodotti sono a basso indice glicemico e si affiancano alle referenze senza glutine nel carnet di quelli che l’azienda dedica a chi ha necessità specifiche in tema di alimentazione, riuscendo tuttavia a includere in questo target anche consumatori, che semplicemente amano alimentarsi con equilibrio e un occhio al benessere, senza però dover rinunciare al gusto che da sempre caratterizza i prodotti del portfolio Molino Spadoni e che è un asset irrinunciabile e non così comune tra le proposte salutistiche e funzionali sul mercato, spesso punitive per il palato.
Nove stabilimenti di proprietà in cui operano oltre 180 dipendenti e 5 ristoranti Spadoni nel territorio emiliano-romagnolo. Chiediamo a Beatrice Bassi (Delegata CDA Marketing e Commerciale Molino Spadoni) quanto conta investire sulle persone.
Beatrice Bassi
L’attenzione al valore umano è fondamentale, l’azienda è fatta, in primis, di persone ed è proprio intorno a loro che si costruiscono i progetti del nostro brand e grazie a loro si raggiungono gli obiettivi. Possiamo sicuramente affermare che la famiglia Spadoni è la sommatoria di tutti i nostri dipendenti/colleghi e forse anche di più, siamo un tutt’uno. Basti pensare a come è stata gestita l’ultima acquisizione de I Malafronte nel 2021, è stata vissuta come una cessione di ramo d’azienda impostata sulla continuità più totale. Noi abbiamo acquistato i marchi, mantenendo la gamma prodotti, a parte qualche ‘pulizia’ che avrebbero comunque dovuto fare, ma soprattutto abbiamo mantenuto tutti i dipendenti con Mauro Malafronte – erede della famiglia – alla guida, senza stravolgere il loro assetto e il loro modus operandi.
Beatrice, quanto è importante oggi arrivare al consumatore finale? Molino Spadoni quali strategie comunicative ha adottato?
Oggi, con una competizione sempre più acerrima, in particolar modo in ambito retail, è fondamentale posizionarsi come un brand top of mind per i consumatori attuali e potenziali. Questo contesto e le mutevoli abitudini di consumo hanno portato la nostra direzione marketing a mettere in atto diversi investimenti di comunicazione, soprattutto a livello TV, di stampa e online sui canali social. Negli anni, abbiamo incrementato significativamente gli investimenti in TV, cercando di lavorare sia sulla notorietà sia sulla visibilità del brand. Fino al 2020 investivamo in un unico format di product placement che era Masterchef, ora anche Bake Off Italia e Cotto & Mangiato Il Menù. Inoltre, riteniamo particolarmente efficace la gestione dei nostri profili social, che ci consentono di recepire informazioni e commenti utili dai nostri consumatori – per conoscere e usare al meglio i nostri prodotti – ma anche suggestioni interessanti o ludiche per intrattenere su un argomento come quello della cucina che si presta particolarmente all’engagement.
Mercato Coperto di Ravenna, il vostro brand si è affermato anche nella riqualificazione e gestione di questo grande progetto.
Da diversi anni, dal 2015 esattamente, eravamo già presenti nel settore enogastronomico e della ristorazione con il marchio Casa Spadoni e diversi locali distribuiti sul territorio, dopodiché abbiamo scelto, per l’importanza e l’unicità, il progetto del Mercato Coperto Di Ravenna, costituendo una società dedicata “MC srl” di proprietà di Molino Spadoni Spa e Casa Spadoni Srl. È stato un progetto complesso, in uno spazio importante e ne è estremamente complessa ora la gestione certamente ostacolata anche dalla situazione Covid-19.
Abbiamo pensato al Mercato Coperto come un luogo “fluido” dove si mescolano situazioni diverse: dalla gastronomia, alle botteghe artigianali, alla pescheria, all’intrattenimento, alla cultura e alla convivialità. Abbiamo scelto di persona ogni elemento di arredo scegliendolo con passione tra mercati e mercatini antiquari e non solo con l’obiettivo di renderlo unico e contemporaneo. Casa Spadoni e Mercato Coperto sono realtà pur diverse, ma unite dalla filosofia comune di puntare su prodotti di qualità, realizzati secondo criteri di sostenibilità, di presidio e controllo della filiera e di ricerca di autenticità e genuinità di sapori. Mentre Casa Spadoni propone e valorizza principalmente i prodotti provenienti dalla produzione diretta del Molino Spadoni, MC srl all’interno del Mercato Coperto, cura una proposta molto ampia che attraversa lo splendido territorio del nostro Paese e ne raccoglie le migliori proposte regionali. Il Mercato Coperto è un progetto che ambisce a far respirare, a chiunque lo visiti, un’atmosfera colorata da capitale europea, seppur connotato da una forte identità territoriale. Crediamo che il presidio della filiera, fino al “portare in tavola” i nostri prodotti, fornisca elevata sicurezza e garanzia di eccellenza al consumatore, convalidando, inoltre, la nostra serietà e professionalità, oltre a creare elevata empatia anche con un target di consumatori più giovani.
Molino Spadoni esporta anche in 30 Paesi nel mondo, come vanno le cose nel mercato estero?
L’estero è per noi importante, abbiamo innescato anni fa il nostro processo di internazionalizzazione su cui stiamo continuando a puntare molto. Mercati trainanti per Molino Spadoni sono l’Europa, il Medio Oriente, l’Oceania e gli Stati Uniti (in queste quattro aree, il Gruppo realizza oltre l’80% delle vendite del canale estero) dimostrando una forte vocazione internazionale, tanto che l’export rappresenta ad oggi c.ca il 25% circa del nostro fatturato e commercializziamo in oltre 40 paesi. Esportiamo soprattutto nel canale Food Service, ma puntiamo a espanderci anche nella GDO. Molino Spadoni si posiziona fuori dai confini nazionali come uno dei principali esportatori italiani di farine/miscele speciali a destinazione d’uso, ma non solo, infatti, stiamo puntando molto sulla nostra gamma di “palline surgelate”, si tratta di impasti per pizza frozen, molto pratiche e facili da usare, che permettono all’utilizzatore finale di ottimizzare il processo non dovendo produrre l’impasto ex novo, garantendo un risultato professionale e ottimizzando gli sprechi così da permettere, inoltre, di tenere sotto controllo il food cost.
Chiediamo infine a Federico Fabbri (Delegato CDA Produzione e Acquisti Molino Spadoni SPA) quale sia il punto di forza dell’azienda.
La nostra azienda è una grande famiglia, non ci sentiamo responsabili univocamente dei nostri risultati, ma anche e soprattutto del benessere dei nostri colleghi. Solo restando uniti abbiamo raggiunto i nostri traguardi odierni. Solo comunicando un’immagine coesa e compatta dell’azienda, siamo riusciti ad arrivare nelle case di tantissime persone. Noi e i nostri dipendenti siamo un tutt’uno, questa è la chiave del nostro successo nell’ottica di affermazione del brand aziendale sulla concorrenza.
