Quando è utile affiancare all’attività di ufficio stampa l’acquisto di spazi promozionali?
E come può un articolo pubbliredazionale influenzare il processo di autorevolezza?
Ormai è assodato che un percorso di personal branding parte da un posizionamento distintivo basato su solide competenze, giusto? Ottimo! E dopo cosa si fa?
Sono molte le attività a supporto, tuttavia alla base c’è sempre un unico focus: aumentare il proprio livello di autorevolezza nella mente del pubblico privilegiato. Se l’interesse ad aumentare le nostre vendite e la nostra audience resta invariato, questo non dovrebbe mai distrarci dalla preziosa ricerca del nostro reale target di riferimento.
Sappiamo benissimo però che avere più persone che ci seguono non garantisce in nessun modo un aumento delle vendite, soprattutto se il prodotto o servizio che proponiamo non è rivolto alla massa. Come fare allora per aumentare la nostra autorevolezza e allo stesso tempo allargare la nostra audience e le vendite?
Esistono molti strumenti, fra i quali l’uscita sui media resta una delle formule più potenti e veloci, in quanto ci permette di lavorare contemporaneamente su due elementi chiave.
Farci conoscere attraverso i mezzi di informazione
Il primo fattore è che il solo fatto di essere intervistati o diventare oggetto di un articolo pubblicato su una rivista, un quotidiano, un magazine online ci consente di accedere a un pubblico che altrimenti difficilmente potremmo intercettare. Se poi si tratta di un’emittente radiofonica o televisiva, i numeri certamente andranno di gran lunga ad aumentare.
Ricordiamoci però che anche questo passaggio non è necessariamente indice e garanzia di nuove vendite. Basta pensare a cosa accade ogni volta che ci capita di leggere, ascoltare o vedere un personaggio sui media: non per questo ci catapultiamo ad acquistare il suo prodotto o servizio!
Quando colpiamo un pubblico interessato, solitamente inneschiamo un meccanismo di ricerca di informazioni. Le persone inizieranno a informarsi, a seguirci sui social… insomma a capire con chi hanno a che fare. Più il nostro prodotto o servizio avrà un valore, maggiore sarà l’attenzione con cui le persone ci osserveranno. In questo modo aumenteremo la quantità di audience interessata a recepire la nostra comunicazione.
Aumentare la nostra autorevolezza
Il secondo elemento chiave è la possibilità di sfruttare i propri canali (social, sito o blog personale) dove già abbiamo un pubblico che ci segue, condividendo le attività emerse dai media, qualunque essa siano.
Questo meccanismo può generare vendite anche nell’immediato, perché il pubblico presente sul nostro canale personale nel tempo sarà già stato “nutrito” di informazioni utili, consigli che lo avranno aiutato ad avere un approccio diverso alla tematica. Se a questo aggiungiamo il processo inconscio di trasferimento di autorevolezza del media che ci ospita, ecco che allora inizieremo a diventare una figura sempre più di riferimento per il nostro settore.
Questa dinamica appaga diversi bisogni, la sicurezza e l’importanza su tutti. E questo predispone il nostro target a una richiesta di contatto e al possibile acquisto.
L’acquisto degli spazi sui media
Ora che abbiamo ben presente questi processi – al netto dell’importanza del ruolo svolto dall’ufficio stampa in questo ambito – possiamo analizzare più da vicino l’attività di acquisto spazi promozionali sui media.
Come ogni aspetto della vita, sarebbe inopportuno etichettare come “migliore” o “peggiore” un’attività a discapito dell’altra, senza contestualizzarla. Il meccanismo di una scelta è sempre in relazione alla strategia e al tipo di risultato che desideriamo generare.
Quali sono dunque i pro e i contro di un’attività a pagamento per uscire sui media?
Quando parliamo di un’attività a supporto del proprio personal brand, non intendiamo la classica pubblicità della Barilla o di Giovanni Rana. In quel caso lo spot pubblicitario di Giovanni Rana (che rappresenta forse l’espressione massima del personal brand) ha una funzione promozionale finalizzata alla vendita. Infatti in questo caso il tema centrale è il prodotto, mentre Giovanni Rana è l’imprenditore che ci “mette la faccia” a supporto.
Per produrre il risultato sperato (maggiori vendite), la scelta della campagna pubblicitaria dovrà tenere in considerazione molteplici fattori e compiere diverse azioni: a quale target è rivolta la comunicazione, su quali media è maggiormente rappresentato, quanto capitale investire?
Una volta stabilito il budget dedicato al tipo di attività, dovremo contattare le concessionarie pubblicitarie dell’emittente/editore, nel caso sia necessario coinvolgere più media o canali per raggiungere il target. Nella contrattazione economica gli elementi riguarderanno il periodo di uscita, la frequenza con cui il messaggio verrà ripetuto o il numero di uscite, la durata dello spot in caso si tratti di uno spot televisivo o radiofonico e in quale fascia oraria.
Andando invece sulla carta stampata, gli elementi di valutazione si modificano in base al tipo di visibilità che desidero avere. Parleremo dunque del posizionamento della mia pagina promozionale (copertina, pagine interne, inserti, ecc) quando si tratta di periodici cartacei, mentre sui giornali quotidiani il nostro spazio verrà quantificato in moduli, ovvero di quanto spazio all’interno della pagina occuperà la mia inserzione pubblicitaria, il periodo di uscita e così via.
L’importanza dei Centri Media
È per questo che quando si entra in relazione con una concessionaria di pubblicità, tendenzialmente gli agenti saranno poco propensi a fornirvi una tabella economica generale, senza prima aver calibrato per bene tutti gli elementi che abbiamo appena visto.
Motivo per cui, soprattutto in Italia, esistono delle vere e proprie società specializzate – chiamate Centri Media – che oltre ad avere una visione e una conoscenza sempre aggiornata del mercato editoriale, funzionano da centro d’acquisto per il cliente, portando vantaggi anche dal punto di vista della negoziazione.
L’attività di cui parliamo a supporto del proprio personal brand è finalizzata sempre ad aumentare l’autorevolezza. Pertanto non avendo uno scopo promozionale e non essendo il prodotto al centro dell’informazione, il focus riguarderà il posizionamento distintivo e la competenza rilevante dell’imprenditore o il professionista.
In questo caso parliamo di “pubbliredazionale” e la differenza con un comunicato stampa – come ben spiegato nell’articolo di Giovanna Castagnetti – è nella garanzia di pubblicazione. Nessun comunicato stampa, infatti, potrà mai avere la garanzia di essere pubblicato: tutto passa attraverso il lavoro dell’ufficio stampa fatto di relazioni, esperienza, conoscenza delle redazioni e delle cosiddette “agende setting”. Ovvero della capacità di fornire una notizia appetibile per il giornalista.
Il pubbliredazionale ha invece l’assoluta garanzia di essere pubblicato salvo casi eccezionali (se ad esempio il messaggio è considerato oltraggioso o non in linea con la policy dell’editore, ma davvero parliamo di rarità…).
Un aspetto che potrebbe far diminuire il valore percepito dal lettore è che per legge, quando si tratta di un messaggio a pagamento, l’editore ha l’obbligo di comunicarlo esplicitamente. Questo in teoria potrebbe far diventare meno attraente il nostro articolo agli occhi dell’interlocutore e influenzarne il processo di autorevolezza.
Tuttavia però esistono diversi modi di comunicarlo e molti editori hanno trovato formule legali (è bene precisare!) che riescono a mantenere invariata la percezione da parte del lettore. Spesso alla base ci sono layout accattivanti o format con nomi creativi che aiutano a mantenere alto il livello di attenzione, con uno stile editoriale e una struttura dei contenuti molto simili alla testata che li ospita.
Inoltre il vantaggio di questo tipo di attività è che possiamo decidere esattamente su quale media andare (soprattutto sulla carta stampata) e quindi da chi vogliamo essere accreditati.
Pubbliredazionale o Ufficio stampa?
Anche in questo caso potrebbero esserci diversi elementi da considerare.
Mi piace questa similitudine e ve la riporto. Un ufficio stampa equivale a una dieta equilibrata fatta appositamente per noi, che produce benefici nel tempo se seguita bene. Mentre le attività di media buying sono come gli integratori che possiamo aggiungere alla nostra dieta.
I motivi per cui introdurli posso essere diversi: arriva il cambio di stagione e ci sentiamo fiacchi, abbiamo iniziato un’attività fisica e vogliamo performare meglio, ci mancano alcune vitamine e per un certo periodo di tempo abbiamo bisogno di integrare o semplicemente è parte integrante di una buona dieta equilibrata.
Allo stesso modo le attività di ufficio stampa e media buying lavorano in piena sintonia nella costruzione, espansione e mantenimento del nostro brand personale.
Come per una buona dieta possiamo arrangiarci da soli, allo stesso modo possiamo decidere di gestire in prima persona i rapporti con i media. Così come un professionista prima di darci una dieta, ci prescrive le analisi e successivamente ci fornisce la dieta adatta a noi, anche per la gestione del proprio brand personale potrebbe essere utile ricorrere al supporto di professionisti. I quali dopo aver analizzato e stabilito la strategia, metteranno in atto le azioni utili per ottenere il risultato prefissato.
E tu cos’hai deciso?
