Fondando il movimento “Imprenditori della Bellezza”, ha riscritto tutte le regole del marketing per parrucchieri. Grazie a lui, migliaia di titolari di saloni e collaboratori hanno acquisito una mentalità imprenditoriale, evolvendo la propria figura professionale. Con obiettivi di business concreti e risultati straordinari.
In oltre 26 anni di attività come formatore – oltre ad aver avuto ai suoi corsi ospiti illustri come Vittorio Sgarbi, Mara Maionchi, Julio Velasco – ha reso semplice ed efficace ciò che non lo era: consentire al titolare di un salone di fare marketing con la stessa sicurezza, la stessa passione, gli stessi risultati con cui esegue un taglio, un’acconciatura, un colore. Per chi vuole evolvere da parrucchiere a imprenditore, oggi Lele Canavero – classe 1965, originario di Cuneo – è il punto di riferimento italiano nel settore.
Lele, cosa significa lavorare sul proprio brand personale anche in termini di responsabilità verso la categoria?
Parto dall’idea che l’esperienza non è l’unico criterio per giudicare la qualità. Nella nostra professione ci sono saloni che sono aperti da decenni: ma in certi casi, più che 30 anni di esperienza, sarebbe giusto parlare di anzianità. Spesso manca la voglia di innovare, negli anni non si sono mai evoluti… Da parte mia sento una doppia responsabilità. Sono 26 anni che lavoro al fianco dei parrucchieri aiutandoli a evolversi da semplici parrucchieri in Imprenditori della Bellezza. Mi piace l’idea di lavorare come un partner strategico, non come un classico fornitore di servizi. Il professionista sarà sempre al centro del suo progetto di crescita, senza sentirsi ostaggio di consulenti esterni. È giusto che il parrucchiere sia in grado di sapere cosa fare, come farlo al meglio e quando, solo in certi casi, delegare una parte delle attività a qualcun altro. Il suo obiettivo di business andrà raggiunto da protagonista, in base alle proprie risorse e ambizioni. Da imprenditore della bellezza.
Nel 2019 hai fondato con autorevoli esperti di settore un pool di 9 aziende specializzate nell’hair & beauty. Pensare in grande è l’unica strada per chi vuole tenere botta in questo settore?
Ho letto che Walt Disney una volta aveva detto: «Se puoi sognarlo, puoi farlo». Frase molto suggestiva e affascinante che ha una parte di verità. Non dobbiamo però dimenticarci di impegnarci e mettercela tutta per fare le cose giuste, che è il nostro mantra. I sogni, lo sappiamo, non si realizzano solo immaginandoli. Per far sì che gli allievi dei miei corsi consolidassero i loro risultati, ho capito che – una volta concluso un ciclo di formazione – era indispensabile avere a disposizione dei partner affidabili, che potessero affiancare il singolo parrucchiere ad applicare il sistema di marketing che insegno. Per coerenza, se dico a un parrucchiere che deve avere un brand e un marchio di qualità, devo potergli indicare un’agenzia di comunicazione che lo sappia aiutare al meglio. È inutile che gli dica che deve analizzare i numeri, se non gli segnalo un consulente che lo affianchi nell’interpretare al meglio i suoi numeri. E così vale per l’immagine esterna ed interna di un salone, per la capacità di creare video efficaci per messaggi efficaci, per rinforzare la solidità di un team, per capire come organizzare un evento al meglio e così via.
Da queste esigenze verticali nel 2019 è nata, insieme ad autorevoli esperti di settore, l’idea di creare un pool di aziende specializzate che avesse una serie di caratteristiche. Da un lato il focus di operare esclusivamente nell’Hair&Beauty: e questo ci dà grande forza perché il fatto di essere così specializzati ci aiuta a comprendere in maniera precisa le dinamiche dei parrucchieri. La seconda caratteristica è che ognuna di queste SRL è specializzata su una sola tematica verticale: immagine, eventi, comunicazione, branding, analisi dei numeri, gestione del team, multimedia eccetera. Il terzo parametro è che questo pool condividesse in pieno il sistema di marketing che insegno ai miei corsi. In questo modo tutte le aziende parlano lo stesso linguaggio: potendo così muoversi in sintonia con le varie parti della strategia, l’imprenditore può raggiungere i suoi obiettivi con un percorso fluido e strutturato.
Qual è il momento in cui hai capito l’importanza di lavorare sul tuo brand personale?
Facendo formazione ho iniziato ad accorgermi che la mia faccia, il mio brand personale, era una garanzia per gli allievi, dava a loro fiducia e rassicurazione. Per questo, quando un parrucchiere inizia con il percorso “Parrucchiere PRO” – che dal 2017 a oggi ha visto protagonisti oltre duemila parrucchieri decisi ad evolversi in Imprenditori della Bellezza – trova il mio avatar, sa che può contare su di me personalmente. Questo mio metterci la faccia non serve solo a chi già sta seguendo o ha seguito i miei programmi di marketing: il brand personale Lele Canavero è un aiuto per me a essere scelto anche da chi non ha mai fatto un vero percorso di crescita. Dichiarando il mio obiettivo – ovvero far evolvere una categoria, portando i parrucchieri a diventare imprenditori della bellezza – fornisco al mercato di potenziali allievi un segnale preciso: se mi scegli, troverai una persona reale che sa fare questo al meglio.
Cos’è accaduto durante la pandemia?
Per rassicurare i parrucchieri, abbiamo agito su due binari. Da un lato, nei mesi del lockdown, abbiamo continuato a comunicare con i nostri allievi partner, trasmettendo la consapevolezza che sarebbe stato un periodo da non sprecare, che andava sfruttato al meglio senza attendere la fine per iniziare a muoversi. In quest’ottica abbiamo fornito moltissimo materiale per studiare e riflettere sulla propria attività, ripensando a listini e strategie. L’idea era quella di farsi trovare pronti al meglio per la riapertura. L’altro passo – giustamente interpretato come un segno di coerenza dal nostro pubblico – è stata la scelta di rinunciare a quattro mesi di quote di abbonamento ai nostri programmi. Tutto questo senza mai fermarci e continuando a erogare gli stessi servizi che avevamo sempre dato a pagamento. Chi era iscritto, ha potuto beneficiare di tutte le nostre attività di formazione e consulenza senza pagare alcun canone per quattro mesi. Un investimento concreto da parte nostra – costato complessivamente 200mila euro di mancati introiti – per dimostrare la nostra vicinanza ad aziende piegate dal lockdown. Un segnale tangibile ed effettivo per dire «potete contare su di noi». Nel frattempo qualche concorrente iniziava a regalare corsi che altri in precedenza avevano acquistato, creando al loro interno una disparità per lo meno imbarazzante… Mettendo mano alle nostre tasche, e rinunciando a 200mila euro, abbiamo rinforzato la relazione e la partnership con i parrucchieri che avevano deciso di seguirci.
Qual è in pillole la tua strategia di approccio con i canali social?
È la stessa che cerco di far adottare ai nostri parrucchieri allievi dei corsi: di essere mono-messaggio e multi-canale. È finito il tempo in cui si poteva targettizzare i messaggi sui social in base a cluster legati all’età. Oggi tutto si è parecchio amalgamato, le dinamiche sono più complesse. Ormai le persone – anche se hanno la stessa età e svolgono la stessa professione – passano tempo sui social con motivazioni diverse. Essendo poco il tempo a disposizione per catturare l’attenzione, quelle motivazioni vanno intercettate. Quindi a me stesso, così come ai nostri parrucchieri, abbiamo insegnato a creare dei messaggi forti (chi siamo, quali sono i nostri punti di forza, in cosa siamo unici, che benefici portiamo ai nostri clienti) che andranno però declinati sulle diverse piattaforme con un linguaggio via via diverso, proprio in base al canale social che li ospita. Su Facebook il nostro messaggio avrà caratteristiche grafiche e di sintassi diverse da quelle che useremo per Instagram o TikTok. Questo è fondamentale e questa è la strategia che utilizzo io stesso per il mio brand sui miei canali social.
Qual è il tuo approccio di fronte a una telecamera e in generale alle interviste che ti fanno?
Chi mi conosce sa che parlare per me non è affatto un problema, di fronte a qualsiasi mezzo. Mi piace molto raccontare la mia esperienza, anche perché – raccontando me stesso – racconto molto di chi mi segue investendo tempo e denaro. Sento come positiva l’idea di far arrivare attraverso un video quel senso di responsabilità che mi anima, quel ruolo più di socio che di fornitore per gli imprenditori che mi seguono. Che sia un’intervista o un post sui social: l’obiettivo è far capire che si può fare, che la speranza (che è una cosa comunque positiva) da sola però non basta. Una delle regole per avere successo di cui parla Stephen Covey (formatore, scrittore e uomo d’affari statunitense, morto nel 2012 a 80 anni) è quella di diventare una persona proattiva che possiede l’iniziativa di far accadere le cose, assumendosene la piena responsabilità. Nei miei interventi in video è questo quello che mi anima: meritiamoci quello che vogliamo ottenere, andiamo a far accadere le cose.
Quali sono le aree dove i parrucchieri possono migliorare in termini di personal branding?
Nei miei programmi di formazione parlo del fatto che l’imprenditore deve avere una forte attenzione per il marketing, per i numeri e ovviamente per le persone. Il brand personale del singolo parrucchiere, così come il brand della sua impresa, oggi ha la necessità di instaurare un dialogo per comunicare con diversi target: se stesso, il proprio team, la clientela già acquisita, il potenziale cliente ideale, il mercato. Un parrucchiere deve sentire il proprio brand come un valore, una garanzia per il suo salone: questo è ciò che aiuterà la clientela a sceglierlo in mezzo a tanti. A prescindere dal nome scelto per il salone, il titolare deve essere consapevole che il suo modo di essere, di fare e di comunicare racconta tanto di come il pubblico percepisce la sua attività. Saper raccontare ciò che si è permette alla clientela di conoscerci, di sapere chi siamo. Saper raccontare ciò che si fa, come e per chi, aiuta a differenziarci rispetto a un concorrente. Fondamentale è saper raccontare bene il motivo che sta alla base della nostra professione, la leva che ci spinge ogni giorno a seguire i nostri saloni, il perché si è scelto di fare quello che facciamo: questo è l’elemento più importante che rinforzerà la nostra autorevolezza. E sarà indispensabile per farci scegliere.
Che consigli daresti a una persona di buona volontà che vuole diventare Imprenditore della Bellezza?
In questo periodo è fondamentale non accontentarsi di essere bravi: perché a parità di talento, vince chi lo comunica meglio. Ecco perché, lo vediamo costantemente, chi si siede sul proprio talento, aumenta le probabilità di fallire: le statistiche di mercato dicono che un parrucchiere su due chiude la sua attività entro il primo anno di vita. Si tratta di imprenditori improvvisati, che hanno sopravvalutato l’idea che basti lavorare bene. E sottovalutato l’importanza di comunicarlo al meglio.
Un altro consiglio che sento dal profondo del cuore è quello di tenersi alla larga dalla mediocrità. Purtroppo passa ovunque il messaggio dell’accontentarci… Io penso che la nostra professione svolga un ruolo sociale prezioso, l’abbiamo visto durante il lockdown: a tutti mancava il fatto di non poter andare dal parrucchiere o dal barbiere. Era come se la nostra immagine, la parte più bella di noi stessi fosse rimasta chiusa da qualche parte. Invece credo che un parrucchiere sia realmente un creatore di autostima: prendendosi la responsabilità di migliorare il modo di essere e lo stile delle persone, deve sentire di far parte di una categoria professionale speciale, che mette il talento al servizio della gente. Basta accontentarsi di quelle vecchie etichette che recitano frasi come «chi fa il parrucchiere è uno che non ha avuto voglia di studiare». Ma non è vero! Oggi la nostra è una professione straordinaria che richiede tempo, ricerche, studio, preparazione.
Aggiungo fra i consigli quel senso di responsabilità, etica e verità di cui parlavo prima. Il parrucchiere non è uno che spettegola dal mattino alla sera, facendo guadagni in nero senza interessarsi dei clienti. Abbiamo un valore, un senso di responsabilità nell’occuparsi dell’immagine e dello stile delle persone. Credo sia giusto e doveroso rappresentare al meglio la categoria, essere proattivi, assumersi la responsabilità di far accadere le cose, con intraprendenza e voglia di sfida. Quelli che si lamentano e basta – quelli che ho soprannominato CSD, ovvero culi sul divano – in un mondo come quello di oggi non vanno più lontano. Meritarsi i risultati alla fine vuol dire creare una combinazione tra il “mettercela tutta“, questione di atteggiamento, e “fare le cose giuste“, questione di metodo. Questo è il mix ideale per far evolvere un “semplice” parrucchiere a imprenditore della bellezza di sicuro successo.
