Che differenza esiste tra un web content editor e un writing coach? Come mai lo “scrittore fantasma” non passa mai di moda? Figure professionali da conoscere perché qualsiasi strategia di personal branding è legata a doppio filo alla parola scritta.
“Anni fa ho avviato un blog professionale, ma l’ho abbandonato per mancanza di tempo”.
“Vorrei tanto scrivere un libro, ma non riesco a superare il panico da pagina bianca”.
“Aprire un blog o pubblicare un libro? No, non fa per me, sono sempre stato negato con le parole!”.
Se ti riconosci nelle affermazioni che hai appena letto, sappi che non sei da solo. Tra i professionisti e gli imprenditori intenzionati a diventare business celebrity, simili remore sono la norma. Comprensibilmente, viene da aggiungere. Un ingegnere, un fisioterapista o un cuoco hanno maturato competenze verticali sul proprio settore di pertinenza, che spesso non hanno nulla a che vedere con la scrittura. Le loro giornate inoltre sono già fin troppo dense di scadenze, riunioni, trasferte e incombenze di ogni genere. Improvvisarsi autori soltanto per emulare i competitor significa nel migliore dei casi cimentarsi con un’attività faticosa e time consuming, con tutta la frustrazione che ne consegue; nel peggiore dei casi, produrre un risultato insoddisfacente che non rende certo onore al proprio brand personale.
Cosa puoi fare, dunque, se la tua strategia di personal branding ti richiede di scrivere contenuti? Semplice: affidarti a un professionista.
Ghostwriter, web content editor e writing coach: che differenza c’è?
Per cominciare è bene fare un po’ di chiarezza. Hai bisogno di un ghostwriter, di un web content editor… o di entrambi?
Proprio come Vani Sarca, la protagonista dei dissacranti romanzi di Alice Basso, il ghostwriter (letteralmente “scrittore fantasma”) è colui che si mette nei panni del suo committente e scrive per conto suo, usando la prima persona singolare. Si può assoldare un ghostwriter per realizzare un libro, un blog, un discorso o qualsiasi altro genere di testo. L’accordo prevede che sia il committente a firmare la pubblicazione, comportandosi in tutto e per tutto come se fosse opera sua. Sapevi che uno dei casi letterari dell’ultimo decennio è opera di un ghostwriter, eccezionalmente uscito allo scoperto? Si tratta del Premio Pulitzer J.R. Moehringer, che ha trasformato la straordinaria vita del tennista statunitense Andrè Agassi nell’altrettanto straordinaria autobiografia Open.
Il web content editor invece si focalizza sui contenuti per il web: le pagine statiche del sito istituzionale (come i classici Chi Siamo, Servizi e Contatti), gli articoli del blog, le landing page commerciali, le newsletter e così via. Oltre a padroneggiare un italiano impeccabile, quindi, è preparato sulle regole del digitale e si tiene sempre aggiornato sulla loro rapida evoluzione. La prima fra tutte è l’ottimizzazione per i motori di ricerca, imprescindibile per assicurarsi che il testo emerga dal mare magnum dei risultati di Google e intercetti il pubblico giusto al momento giusto. È gradita anche un’infarinatura di web design, dei linguaggi HTML e CSS e dei principi base del graphic design. Visto che spesso è lui a caricare manualmente ciò che ha scritto, il web content editor ha dimestichezza con i più diffusi CMS (come Wordpress e Joomla) e con le piattaforme per l’invio di campagne email.
Se invece disponi del tempo e delle capacità per scrivere in prima persona ma vuoi assicurarti che l’esito sia all’altezza delle aspettative, un writing coach fa al caso tuo. Si tratta di una figura esperta che entra in gioco a diversi livelli. In una prima fase verifica che il piano editoriale del cliente abbia il potenziale per raggiungere gli obiettivi preposti; ricordiamoci infatti che i testi non devono essere solo “belli”, ma anche e soprattutto funzionali a una precisa strategia di personal branding. Una volta stesa la prima bozza, il writing coach può perfezionare lo stile linguistico e il tone of voice, allineandolo con il posizionamento e limando eventuali discrepanze. Altre volte fa il classico lavoro dell’editor: va a caccia di refusi, si prende cura della forma, rende più fluide le frasi, dà indicazioni per la riscrittura dei passaggi più deboli.
Nulla vieta che queste tre figure siano ricoperte dello stesso professionista, se è dotato delle competenze adeguate.
Scrivere testi che fanno la differenza è una questione di competenze
Qualsiasi strategia di personal branding è legata a doppio filo alla parola scritta. Se sei un professionista o un imprenditore, devi presentarti ai tuoi clienti con un sito aggiornato, promuovere i tuoi servizi con i tradizionali depliant o le newsletter, parlare di fronte a una telecamera. A volte, poi, la strada ottimale per affermarsi come “l’esperto” del proprio settore è quella di scrivere un libro; un progetto di sicuro impatto, ma anche particolarmente oneroso in termini di tempo ed energie. In tutti questi casi l’improvvisazione va messa al bando, perché anche le virgole contano.
Ben venga, dunque, rivolgersi a chi ha intrapreso una formazione specifica sul business writing. Ormai abbiamo fatto l’abitudine al proliferare di corsi su questo tema, ma in realtà hanno una storia relativamente giovane, quantomeno in Italia. Era il 1994 quando lo scrittore Alessandro Baricco fondava a Torino la Scuola Holden, spinto dall’intuizione (all’epoca inedita) per cui anche la scrittura si insegna. Se in un primo momento l’attenzione si è focalizzata soprattutto sulla cosiddetta scrittura creativa, quella di romanzi, racconti e sceneggiature, ci ha pensato Luisa Carrada a portare la cura delle parole anche all’interno delle aziende. Parole “chiare, leggere, vivide, naturali, umane”, per riprendere il suo manifesto.
Oltre all’uso consapevole ed efficace del linguaggio, anche la conoscenza del ramo di business è un plus degno di nota. È per questo che Stand Out, la prima agenzia italiana di servizi integrati di personal branding, negli anni ha riunito una squadra di ghostwriter, web content editor e writing coach fidati, che vengono assoldati su misura per lo specifico cliente. Per alcuni ambiti prettamente tecnici come la medicina, la finanza o la legge, infatti, è preferibile affidarsi agli specialisti. In questo modo si può essere certi di rispettare al 100% la terminologia della materia, evitando quelle piccole imprecisioni che salterebbero immediatamente all’occhio degli addetti ai lavori. Altre volte a conquistare il target di riferimento è soprattutto la capacità di raccontarsi in modo originale, spigliato e immaginifico: ecco quindi che entrano in gioco quei professionisti provenienti dal mondo della narrativa o delle sceneggiature.
Empatia e tono di voce, gli ingredienti segreti di un testo che funziona
La fase in cui si seleziona la “penna” giusta – o la si sostituisce, se la prima impressione si è rivelata errata – tendenzialmente rimane dietro le quinte. Ma è quella che fa la differenza tra un testo formalmente corretto, ma insapore, e un testo brillante che centra il suo obiettivo. È cruciale che il cliente entri in sintonia con l’autore, che passo dopo passo deve imparare a parlare con la sua voce, esporre le sue competenze, far emergere quei punti di forza che finora sono rimasti in secondo piano. La scrittura infatti è anche e soprattutto un’opera maieutica: i contenuti esistono già, bisogna solo tirarli fuori e farli arrivare al pubblico giusto.
L’empatia è l’ingrediente segreto di questo percorso lungo e delicato. Un percorso in cui ogni vocabolo va scelto con perizia, andando alla ricerca del tono di voce che meglio descrive l’unicità del professionista o imprenditore. Quando manca quest’analisi alla base, lo scivolone è dietro l’angolo. Consulenti iper-specializzati che si esprimono con un linguaggio forzatamente giovane e informale, nell’errata convinzione che sui social media sia d’obbligo. Personaggi che scelgono la via della provocazione a tutti i costi pur di emergere dalla massa, salvo poi mostrarsi ben più pacati negli incontri faccia a faccia. Un professionista della scrittura sa che non esiste un tono di voce che “funzioni” a prescindere; e che rispettare l’identità del cliente è una strategia che, alla lunga, paga.
Quando il cliente si rispecchia nei testi, significa che l’autore ha svolto il suo compito nel migliore dei modi. Aiutandolo a fare un bel passo avanti verso un futuro da business celebrity.
