Titolare di ID Beauty, primo istituto di bellezza in Italia per persone transgender, Claudia Dalla Pozza ha deciso di far evolvere il suo brand personale, scegliendo di differenziarsi sul mercato e valorizzare un asset unico nel suo genere. Non era facile comunicare al grande pubblico una competenza così particolare: Claudia però – con grande naturalezza e grazie al supporto di professionisti – ha avviato un percorso che le sta restituendo reputazione e autorevolezza.
«Dopo vent’anni di esperienza e centinaia di clienti seguite – spiega Claudia – ho sentito che era giunto il momento di iniziare a comunicare online. Finora con il marketing tradizionale “offline” le cose erano sempre andate bene e non sentivo quindi la necessità di uscire dalla mia zona di comfort. Confesso che la spinta è arrivata anche dalle persone del mio team, dal vedere cosa faceva la concorrenza. Quando ho capito che il valore reale della nostra attività non stava arrivando al grande pubblico, che concorrenti meno bravi di noi riuscivano a comunicare meglio, allora ho deciso di affidarmi a un’agenzia specializzata in personal branding!».
Associazione “Il mio genere”
Claudia, già proprietaria del centro estetico Caleidos, non si è fermata a ID Beauty. Oggi è anche presidente de “Il Mio Genere“, un’associazione che dà risposte concrete alle esigenze delle persone transgender (dall’iter burocratico ai trattamenti estetici, dagli interventi chirurgici alle terapie ormonali, psicologiche e logopediche). Per questo quella di Claudia Dalla Pozza è la storia di chi, grazie a un’analisi sul posizionamento e a un lavoro mirato sul brand personale, riesce finalmente a far emergere quella miniera di competenze che fino a quel momento era rimasta nell’ombra. Un po’ come il bravo artigiano che – non volendo ragionare da imprenditore – continua a impiegare le proprie forze soltanto per fare bene il suo mestiere. Senza accorgersi però che il suo target nel frattempo potrebbe aver cambiato bisogni, gusti, necessità e modalità di accesso al servizio.
«In effetti – continua Dalla Pozza – dal nostro precedente modo di comunicare, nessuno capiva bene quali fossero i nostri servizi di punta: eppure dal 1997 siamo gli unici specializzati nel trattare anche la clientela transgender. Aprire quindi un centro estetico dedicato, e comunicare questo nuovo asset aziendale con un piano specifico di personal branding, ha generato un riscontro mediatico superiore alle aspettative».
Da Claudia e dal suo team di professioniste nasce così l’idea di differenziarsi. Insieme a Stand Out si lavora sul naming IDBeauty, dove ID richiama l’identità (quella che ciascuno si sente cucita addosso, al di là di qualsiasi etichetta) e Beauty la bellezza, che non corrisponde per forza a un fisico da copertina, ma traspare dallo sguardo di chi si sente felice e sicuro di sé. Da sempre al fianco della comunità transgender per supportare i suoi membri nell’iter burocratico e medico (terapie ormonali, interventi chirurgici, sedute da psicologi e logopedisti), con IDBeauty Dalla Pozza ha messo insieme un team di consulenti esperti che offrono servizi altamente specializzati.
«Chi lavora all’interno di ID Beauty – spiega – ha ricevuto una formazione specifica per le esigenze della comunità transgender. In alcuni ambienti le persone transgender sono ancora oggi oggetto di pregiudizi. Da noi, invece, possono sentirsi a casa, concedersi una ‘coccola’, stringere una rete di conoscenze e amicizie, ricevere risposte specifiche ai quesiti estetici. Per chi è in transizione, un trattamento estetico non è un capriccio, ma un momento indispensabile per acquisire la propria consapevolezza e stare bene con se stessi».
Il rischio a livello di comunicazione era quello di apparire, in maniera riduttiva, come “L’estetista dei transgender”. Per aumentare l’autorevolezza, e dare così una forma concreta e visibile a un patrimonio ultra-ventennale di conoscenze, Claudia è stata supportata nel concepire e avviare l’associazione “Il Mio Genere“. Con l’obiettivo finale di dare risposte concrete a tutte le esigenze delle persone transgender. «Dall’iter burocratico ai trattamenti estetici, dagli interventi chirurgici alle terapie ormonali, psicologiche e logopediche. Abbiamo riunito nella stessa squadra un gran numero di professionisti esperti nell’assistenza delle persone in transizione: medici, endocrinologi, logopedisti, psicologi, psicoterapeuti, estetisti e avvocati. Un vero e proprio team capace di prendere per mano la persona e di stare al suo fianco per l’intero percorso. Posso dire che di fatto facciamo cultura sul mondo transgender, raccontandolo nella sua complessità e tenendoci ben lontani dagli stereotipi mediatici».
Con il passare del tempo, tra la cliente e l’estetista si instaura un rapporto di sincera fiducia. «È proprio così. Quando magari ci viene chiesto un consiglio su una questione burocratica o una terapia, siamo pronte a indicare i riferimenti di un professionista qualificato, diventando un riferimento a tutto tondo. I pregiudizi comuni dipingono i trattamenti estetici come un qualcosa di frivolo, ma non è così – aggiunge Dalla Pozza – Il mio lavoro consiste nel vedere il bello in tutte le persone e aiutarle a stare bene con sé stesse».
Competenze e crescita personale
Va detto che il percorso di Claudia parte da lontano, che la preparazione – sua e del suo staff – non è stata improvvisata da un giorno all’altro. Insieme alle competenze tecniche, tutta la squadra di Caleidos e di IDBeauty ha imparato nel tempo a respirare e condividere gli stessi valori, a lavorare sulla comunicazione e sull’accoglienza al cliente. «Uno spirito di unione e di empatia che la clientela ci riconosce come un grande merito – spiega Claudia – e che è anche frutto di un lavoro sulla crescita personale che tutti quanti qui abbiamo fatto. Io stessa conosco da oltre dieci anni il gruppo HRD, ho frequentato i corsi “Da Manager a Leader”, l’Emotional Fitness e, insieme a molte delle mie ragazze, i seminari dell’Academy con Roberto Re. Ho conosciuto tempo fa Gianluca Lo Stimolo che parlava di personal branding quando ancora nessuno lo faceva, ho avuto come compagno di corso Gianluca Berardi e l’ho interpretato come un segno… Insomma, abbiamo lavorato bene anche sulle cosiddette soft skills».
Essere usciti allo scoperto, aver iniziato a metterci la faccia, sta generando ottimi risultati, insieme alle strategie di web marketing e lead generation. Il team di Caleidos & IDBeauty trasmette solarità e passione: e questo tratto arriva al pubblico in maniera molto forte. «Abbiamo capito che l’entusiasmo che lega all’interno il mio gruppo di lavoro è diventato il nostro attributo rilevante. Clienti, così come consulenti o aspiranti lavoratrici, ci raccontano di essere positivamente impressionati dalla spontaneità e dallo spirito un po’ “goliardico” che emerge dalle immagini pubblicate sui nostri profili social e sui siti web».
A proposito di skills “tecniche”, Claudia ammette di aver lavorato con impegno per vincere l’imbarazzo di stare di fronte a una telecamera. «Nel mio video di presentazione, che dura oltre due minuti, sono riuscita a raccontare il mio progetto e il lavoro di tutta la squadra: una soddisfazione incredibile! Oltre a Gianluca, ringrazio il team di Stand Out che mi ha seguito. In particolare Laura Locatelli, che è la consulente per il video speaking training, da cui ho imparato diversi trucchi del mestiere. Poi Stefano De Rossi, il regista del video che mi ha tranquillizzata durante tutte le riprese, e Sonia Tamai, specializzata nel consigliare il giusto look in ambito business, che ha scelto per me l’abbigliamento adatto».
Claudia sente, in chiusura, di voler dare un consiglio a tutti quei piccoli e grandi imprenditori, manager e professionisti che, come lei, erano titubanti nel voler comunicare mettendoci la faccia. «Oggi, dopo tutti questi cambiamenti portati dalla pandemia, non si può più prescindere dal comunicare le proprie competenze senza timori e imbarazzi. Nel mio caso, lavorare sul personal brand ha fatto emergere delle competenze personali e aziendali uniche e di grande valore, che per anni erano rimaste ingiustamente sotto traccia. Con questo percorso ho inoltre superato quelle resistenze e quei blocchi emotivi che mi penalizzavano: ho capito che si trattava di vere e proprie convinzioni limitanti. Ma adesso, insieme al mio team, abbiamo iniziato a volare molto più in alto: e i risultati, sebbene sia passato poco tempo, già ci stanno dando grandi soddisfazioni!»
