Nonostante l’emergenza e le difficoltà logistiche, l’imprenditore-filosofo Brunello Cucinelli rimane un modello di comunicazione e di stile che lo rendono unico nel panorama delle aziende internazionali.
In questo ultimo tempo cerchiamo ogni giorno di convivere con questa pandemia, avendo gradualmente meno timore ma mantenendo grandissima attenzione. La sfida attuale? Saper riequilibrare la tecnologia e l’umanesimo.
Nelle interviste televisive e sulla stampa di mezzo mondo, Brunello Cucinelli è da anni presentato come «L’imprenditore filosofo, il re del cachemire, l’uomo che ha ristrutturato il borgo umbro di Solomeo in provincia di Perugia, restaurando edifici e piazze, giardini e un teatro, dando vita a un’impresa umanistica di cui si parla in tutto il mondo». Le variabili più sintetiche parlano di lui come «Il principe di Solomeo», «L’imprenditore che sa scaldare il cuore» grazie al suo modello di «capitalismo neoumanistico», colui che «ha deciso di mettere l’uomo davanti al profitto», che crede fortemente «nella qualità e nel bello del prodotto artigianale».
È chiaro che una storia come quella di Cucinelli non poteva non interessarci parlando di personal branding e di strategie per imparare dai migliori.
Ogni tre mesi l’imprenditore umbro convoca un’assemblea per condividere con i collaboratori l’avanzamento dei progetti, le situazioni su cui correggere il tiro, lo spirito con cui guardare avanti. Per presentare i ricavi del terzo trimestre 2020 e dei primi nove mesi dello stesso anno, Cucinelli ai primi di ottobre ha pubblicato un comunicato stampa che non conteneva soltanto i numeri dei ricavi per area aree geografica, ma anche un’ampia analisi della gestione di un’impresa con 1.600 dipendenti e 3.700 collaboratori disseminati in 50 Paesi.
Questa parte del documento, scritta da Cucinelli stesso, è emblematica per lo stile di comunicazione che ne fa un interprete unico nel modo di raccontare la sua azienda agli analisti finanziari. Un marchio di fabbrica che lo posiziona sul mercato con un’identità totalmente originale nel suo genere. Ecco il passaggio:
Il tempo nuovo
«Dal 1° luglio abbiamo iniziato a guardare l’azienda con freschezza e positività, senza farci influenzare dai risultati del primo semestre, consapevoli di vivere un anno di “passaggio” e di essere entrati in una sorta di Tempo Nuovo, che richiede umiltà, coraggio, creatività e velocità di esecuzione.
Come abbiamo avuto modo di commentare in occasione di alcuni importantissimi incontri con la stampa italiana e internazionale in questi mesi e, di recente, nella settimana della moda a Milano, crediamo che:
Il Creato ci ha chiesto aiuto sotto forma di disputa tra la biologia e la Terra. Torneranno a rinvigorirsi i grandi ideali: la bella politica, la bella famiglia, la spiritualità e l’arte, torneremo ad utilizzare più che a consumare ciò che la Terra ci offre, faremo molta attenzione ad ogni cosa: dove è stata prodotta, come è stata prodotta, che la sua produzione non abbia recato danni al creato.
Crediamo che torneremo ad armonizzare il grande tema della vita: il rapporto tra profitto e dono. Forse non volgeremo le spalle alla povertà e considereremo ciò che abbiamo in sovrappiù una sorta di amabile risorsa per quella parte di umanità che è in difficoltà.
I grandi sentimenti dell’essere umano sono sempre gli stessi. Lavoreremo con la stessa dedizione ricordandoci però che quando l’essere umano è spaventato, addolorato, è propenso all’amabilità, alla gentilezza e non all’arroganza. Le persone avranno un nuovo livello di consapevolezza verso ogni tipo di acquisto e saranno perciò ancora più speciali”.
Riteniamo di essere pronti ad affrontare tutte queste nuove sfide, grazie ai fondamenti della nostra impresa che ha sempre ricercato una crescita garbata e un sano profitto attraverso la scelta di un capitalismo umanistico contemporaneo, dove abbiamo sempre creduto nella dignità di ogni essere umano.
Il numero dei dipendenti al lavoro è oggi lo stesso di febbraio, e abbiamo mantenuto inalterati i loro stipendi, facendo in modo che possano vivere e lavorare nella sicurezza fisica e con la certezza di poter mantenere la propria occupazione».
Più che un metodo, un mondo
«Chi si avvicina a noi sulla Rete – ha detto Cucinelli a manager e dipendenti – deve sempre percepire la filosofia e la cultura che ci identificano da circa quarant’anni». Nella sua mente, per fronteggiare la massificazione di Internet occorre difendere il marchio, evitare la contaminazione. E proteggere le persone. «Il lavoro dell’artigiano – spiega – è duro e ripetitivo. E se io ti faccio lavorare oltre il dovuto, ti rubo l’anima». Parole che è difficile sentir pronunciare da un imprenditore moderno. Senza considerare che la clientela del cachemire non è composta da persone abituate all’usa e getta.
Con un brand senza logo focalizzato su nome e cognome (personal branding al servizio dell’azienda), il principe di Solomeo ha inizialmente lavorato sul posizionamento, specializzandosi in un sotto-argomento della Moda (beni di lusso assoluto, il cosiddetto “absolute luxury”), focalizzandosi sul segmento di mercato (gli amanti del cashmere) e scegliendo un attributo rilevante (Impresa Umanistica) in chiave filosofica. Tutto come da manuale del personal branding.
Più che un metodo, Cucinelli ha disegnato un vero e proprio mondo intorno all’azienda. Con una visione che si ispira alle letture di persone illuminate (da Socrate a Seneca a Kant, da Marco Aurelio ad Alessandro Magno a San Benedetto, da Aristotele a Gandhi, dall’imperatore Adriano a Martin Luther King, fino ad Adriano Olivetti) ma anche agli insegnamenti morali tramandati dal padre, contadino diventato poi operaio, da cui ha potuto comprendere cosa significhi essere umiliati dal padrone e dal lavoro (ancora oggi l’anziano padre novantenne gli raccomanda il rispetto per il lavoratore).
E se il modello di business è focalizzato sull’alta qualità del prodotto, la sua comunicazione è continuamente permeata di messaggi legati alla sartorialità, alla creatività artigianale e allo stile di vita italiano che tutto il mondo ci invidia. A partire dai cataloghi, concepiti non come semplici cataloghi di moda, ma veri e propri libri che promuovono la cultura italiana nel mondo, unendo la storia di Cucinelli e il made in Italy. Attraverso un racconto che si avvale di affreschi, vicende e leggende antiche, metafore e miti, testi che narrano insieme la cultura e la moda, la bellezza e la storia.
Una strategia di branding che attrae non solo potenziali clienti, ma talenti professionali che si innamorano del progetto ed entrano a far parte stabilmente della squadra. Nel creare la sua promessa al mercato, Cucinelli ha disegnato per sé un ruolo di “custode” dell’impresa e non di proprietario poiché, secondo la sua visione «in fondo l’impresa è proprietà del mondo».
Hai letto l’articolo che, qualche anno fa, il prestigioso “The New Yorker“, ha dedicato a “The Prince of Solomeo“?
